品牌价值评估方法的比较分析

　　当代企业日趋注重其品牌价值，而选择不同的品牌价值评估法会令结果产生差异。通过分析Interbrand、世界品牌实验室和北京名牌资产评估公司评估法的基本原理和步骤，再运用这三种品牌价值评估法对2010年联想品牌价值进行评估，具体指出造成其品牌价值结果差异的根本原因。

　　品牌价值代表了一个企业的收益能力，是企业品牌策略业务活动或投资活动的关键衡量指标。现代企业越来越注重自主品牌的塑造以及清楚地认识自身品牌价值。目前国内外认可的品牌价值评估法主要有：Interbrand评估法、世界品牌实验室评估法和北京名牌资产评估公司评估法。本文分析这三种品牌价值评估方法的基本原理与步骤，并运用这三种方法对2010年联想品牌价值进行评估和分析。

　　一、Interbrand品牌评估法

　　1974年，约翰·墨菲(John Murphy)凭借其在销售领域多年积累的经验，创建了英特品牌，并提出英特品牌(Interbrand)评估法。如今，Interbrand评估法对品牌价值评估包括两个部分：一是不以盈利为目的推出年度“全球100个最有价值品牌”；另一部分是受托于特定企业客户而进行的品牌价值评估，这一部分会为Interbrand公司带来收入。Interbrand评估法在中国的运用为“Best Chinese Brands”，并主要是指第二部分业务。

　　Interbrand评估法主要通过分析一个企业的市场占有率、利润收入状况和产品销售量，根据专业人士的主观判断估算出企业的品牌价值。

　　Interbrand评估法中对企业的品牌价值的计算公式为：E=I×G，E为品牌价值，I为品牌为企业带来的年平均利润，G为品牌因子。确定I和G值为估算关键。

　　1.I的估算。首先要估算出一项产品或业务的超额收益，然后估算该产品或服务的超额收益中其他非品牌无形资产的比例，最后将非品牌无形资产所创造的收益扣除，得到的结果就是由品牌本身所带来的平均利润。对于非品牌所创造收益部分的衡量，一般采用“品牌作用指数法”多层次分析影响产品的超额收益的因素，然后估算出品牌因子G，即品牌的预期获利年限。

　　2.G的估算。需要注意综合分析以下几方面：(1)市场特性。通常意义上，若一个行业处于稳定和存在市场进入和退出壁垒情况下，该行业中的品牌因子就会比较大。(2)稳定性，即品牌年龄。对同一行业内的企业来说，品牌年龄越大，其所拥有的忠诚消费者就越多，品牌因子值也就越大。(3)品牌在行业中的地位。一个企业在行业中处于主动或被动的地位直接决定其对市场影响力的大小。一般情况下，处于主动地位的企业品牌因子会较大。(4)业务范围。一个品牌业务范围越广泛，其市场竞争力和市场扩张能力就越强，品牌因子就会越大。(5)品牌趋势。品牌的塑造最终是为了迎合消费者的需求，品牌与消费者的需求变化趋势越一致，品牌因子的值就越大。(6)品牌投资支持。一个品牌获得持续的投资支持力度越大，品牌价值越大，品牌因子值越大。(7)品牌保护。国家为了支持企业创新，对于获得商标权、专利权的品牌给予特殊的法律保护和政策支持。品牌获得保护程度越强，被保护的地理范围越广，品牌因子越大。

　　Interbrand评估法中，G的取值范围为：6≤G≤20，即品牌的预期获利年限最短时间是6年，最长为20年。通过I值和G值估算出品牌价值，按照价值数值的大小进行排序就形成了“Best Chinese Brands”。

　　二、北京名牌资产评估公司评估法

　　从1995年开始，北京名牌资产评估有限公司参考英特品牌公司的品牌评估模型从中国的实际情况出发对国内的一些一流品牌进行品牌价值评估并建立了具有中国特色的品牌评价体系，建立了MSD评价模型，即P=S+M+D(P为品牌的综合价值；S为用收益法评估的企业商标评估价值即品牌的超值创利能力；M为企业的营业收入额即市场占有能力；D为通过品牌收益倍数法计算所得的品牌的发展潜力)。

　　在实际计算分析过程中，P是由S、M和D值按3∶4∶3的比例加权相加得到的，此比例是根据国内各行业的“行业调整系数”确定的。在市场经济条件下，随着众多潜在生产者的加入，市场竞争加剧，各行业间的利润水平也会趋于均等，最终达到市场出清的状态，出现超额利润的情况消失。“行业调整系数”一般会采用3～5年的数据，通过移动平均法计算得出一般情况值，因为各行业具体经营管理状况的差异使“行业调整系数”以及所得到的比例系数有所不同。

　　利用北京名牌资产评估公司评估法可以得到具有可比性的品牌综合价值P，依据各个品牌的P值大小，由小到大排序得到“中国最有价值品牌排行榜”。

　　三、世界品牌实验室评估法

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　　世界品牌实验室一般会就整个世界范围内的企业品牌进行价值评估并公布年度品牌价值排行榜。其所采用的品牌评估法是“经济适用法”，对企业的销售收入和利润等财务数据进行综合分析，运用“经济附加值法”得到企业过去的盈利水平。主要是根据各品牌的世界影响力进行抽象评估得到各品牌的品牌价值。

　　世界品牌实验室不像其他品牌价值评估法那样最终能得到一个具体的值，它主要是通过分析品牌影响力的四项关键指标“品牌影响力”、“市场占有率”、“品牌忠诚度”和“全球领导力”对世界级的国际知名品牌进行评价打分。其中，，1分表示一般水平，5分表示极强的水平，每个进行评估的企业品牌都有一个特定分数。世界品牌实验室按照每个品牌的四项指标所得分数之和按照由大到小的顺序进行排序。若两个不同的企业品牌得到了相同分数，依据其他判断标准再继续排序最终得到世界品牌实验室品牌价值排行榜。例如在2010年排名前三的品牌分别为Facebook脸谱、Apple苹果和Microsoft微软，这三个品牌价值分数都为5555，品牌年龄分别为6、34和35。

　　四、三种评估方法的比较分析

　　以对2010年联想品牌价值评估为例，运用Interbrand、世界品牌实验室和北京品牌资产评估公司品牌价值评估法，评估结果见表1。

　　表1  2010年联想的品牌价值评估

　　方法

 

　　排名

 

　　品牌价值

 

　　世界品牌实验室

 

　　139(国际)

　　6(国内)

 

　　4(品牌影响力)

　　3(市场占有率)

　　4(品牌忠诚度)

　　5(全球领导力)

 

　　Interbrand

 

　　12(国内)

 

　　101.08亿元

 

　　北京名牌资产评估公司

 

　　2(国内)

 

　　686.61亿元

 

　　首先品牌国内排名为6、12、2存在明显差异，Interbrand与另两种方法的差距比较大。这与入选评估对象不同有关，世界品牌实验室、Interbrand和北京名牌资产评估公司评估法的评估对象分别为产品品牌、公司品牌、产品品牌和公司品牌的混合(以产品品牌为主)。产品品牌是日常生活中所能接触到的各种商品的形象符号，公司品牌是指一个企业的形象代表的自身特性的形象符号。例如，“海飞丝”、“玉兰油”、“伊卡璐”和“舒肤佳”都是日常所熟知的产品品牌，同时它们又同属宝洁公司的品牌。入选“Best Chinese Brands”并取得好的排名要比入选世界品牌实验室品牌价值排行榜并取得较好排名难得多，因为一个企业要想做好一个优秀的产品品牌相对于同时做好多个优秀产品品牌较为容易。而北京名牌资产评估公司评估法是两种方法的混合，所以评价结果的说服力居中。若一个企业更注重单个产品的品牌形象，那么三种评估方法得出优劣顺序则刚好相反。

　　其次就品牌价值的数值结果不具有可比性，世界品牌实验室采用的指标打分法与其他两种评估方法相比失去了比较意义。Interbrand评估法和北京名牌资产评估公司评估法的品牌价值评估结果分别为101.08亿元和686.61亿元，二者的差距很大，基于品牌排名的基础上来分析这种差距，北京名牌资产评估公司评估法的评估对象为产品品牌和公司品牌的混合，而联想控股公司采用的是母子公司治理结构，下属有联想集团有限公司、联想投资有限公司和神州数码控股有限公司、北京融科智地房地产开发有限公司、弘毅投资和神州租车六家子公司，涉及IT、投资和地产等行业。样本点与集的差别导致了评估结果的不同，实际上Interbrand评估法和北京名牌资产评估公司评估法在本质上是相似的。

　　从以上的分析中无法具体评判这三种评估方法的优劣，但每个评估法都有一些不足，例如：北京名牌资产评估事务所评估法中的品牌入选数量和标准遭到很多业内人士的置疑，其评估对象数量少、品牌范围窄，使其缺乏一定的权威性，且其数据的来源及使用只依靠企业提供，缺乏可比性和真实性；而交费评价和赢利也影响评估的客观性和入选的普遍性。世界品牌实验室评估体系在方法上并无新意，其独创的“品牌附加值工具箱”只是对影响品牌需求因素的权重分析，决定品牌强度大小的因素没能反映出我国品牌自有的特色，最终导致相互之间缺乏独立性。而Interbrand评估法的局限性在于其对未来的利润和销售情况的预测存在较大不确定性，“品牌作用指数”带有主观经验的成分，存在很大的人为因素，往往缺乏说服力。

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　　在现代社会，品牌价值作为企业的一种无形资产与商誉价值紧密相关，所以企业采用任何一种评估方法也只能得到大概的估计。企业应选择符合自身实际的评估方法，促使企业不断提升品牌价值。