训练有素的高管通常认为，对于战略规划和运营，数据是客观且必不可少的。然而落实到实际应用，说来容易做来难，尤其对于那些在新兴市场运作的企业更是如此。

　　由于数据缺口、偏置数据以及过时或不正确的数字，新兴市场的数据使用极具挑战性。当然，在任何市场，对任何公司来说，这些问题都令人头痛。不过，由于上述问题在新兴市场数据中随处可见，挑战就更大了。它们会导致高管做出错误的投资决策，使公司的声誉和经营面临风险。

　　当跨国公司寻求强化新兴市场的投资时，他们必须更好地了解数据的可用性和可信度。随着全球增长放缓，商业容错空间已大幅缩小。

　　基于在前沿策略集团（Frontier Strategy Group）的研究，我们发现，如果遵循一些重要准则，企业可以避免在评估新兴市场数据时出错，并成功地运用它为战略决策服务。

 
　　新兴市场数据存在重大缺口。要了解一款产品的销售潜力，高管们必须获取特定行业的指标参数。例如，如果一家公司卖牙刷，就要依据牙刷销售量预测来确定年度目标。然而，需要的信息越具体，现存数据可能越少，获取难度也远远高于发达市场。

　　但是，企业仍然期待数据提供商提供特定行业的信息。为了弥补企业需求和数据供应之间的差距，数据提供商有时使用模型来创建数据，从而导致严重的数据质量问题。而且，高管们往往失于谨慎，对这些模型不加质疑。

　　例如，酒精饮料企业贝塔公司决定将饮料产品率先推向伊朗市场。根据现有数据，伊朗的酒精消费量与印度不相上下。然而在伊朗，饮酒是违法的。调研数字基于20世纪70年代过时的统计，当时伊朗革命尚未爆发，人们还在仿效西方的生活方式。增长预测是依据这些过时数据而做出的，没有将数十年的保守统治考虑在内。因此，贝塔公司不得不去除错误的特定行业数据，重启市场排序流程。

　　解决之道在于创造性地收集数据。找到适当的代表性指标，有助于填补空白。例如，为了了解电缆在肯尼亚的潜在需求，公司不应当试图寻找一个具体的电缆销售量化指标；相反，他们应利用政府支出和基础设施投资的宏观经济数据，换算出电缆需求量。

　　— 不要将发达市场的数据使用方法照搬到新兴市场

　　— 要以创造性和批判态度使用新兴市场的特定行业指标

　　数据存在偏差，尤其在新兴市场。数据偏差的原因五花八门。首先，企业组织倾向于使用当地政府的历史数据，因为它们通常反映了政府下一步的政策走向。虽然发达市场有着更强大的机构，可以对政府预估提出质疑，但在新兴市场并非如此，数据往往更易受到政治干预。

　　此外，许多组织机构的数据发布日程受利益驱动，有时还会增加一些政治倾向。例如，希腊2015年再次陷入金融危机时，国际货币基金组织（IMF）在4月发表的《世界经济展望》（World Economic Outlook）中，预测该国GDP同比增长率为2.5%。（2015年希腊的实际增长为-0.8%。）尽管希腊经济显然不会增长，国际货币基金组织还是考虑到该国的救助计划，在预测中降低了希腊发生经济衰退的可能性。国际货币基金组织的意图是好的——负面的增长前景将会使希腊局势雪上加霜——但预测过程并不客观，削弱了希腊制定可行性商业计划的能力。

　　公司必须确保其收集的数据没有经过利益各方的润饰修改，搞清楚数字是否被一些深切了解市场的分析师审核过。数据偏差、差距、缺乏可比性等因素，使得我们在使用预测数据时，面临着与历史数据一样的挑战，数据所附带的假设条件越多，犯错机会越大。

　　— 不要盲目相信数据，即使它来自大牌机构。

　　— 对数字背后的潜在动机提出疑问 。

　　新兴市场的数据可能是不正确的。漏洞百出的数据通常基于缺失信息，为公司计划的建立造成各种困扰，致使高管失去投资机会，或制定出错误的策略。

　　如果官方数据与你对市场的理解和实际销售业绩相互矛盾，千万不要忽略它。错误数据可能导致对现实情况的误判。如果你注意到少了什么，请将销售预期建立在当地市场动态和销售业绩数字的基础上，并调整你的策略和目标。

　　— 不要采用毫无意义的表面数字。

　　— 基于当地市场观察和预期，检查数据源，，进一步调查。

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　　即使在同一家企业，数据的使用和解读方式也会大相径庭。不同的个人和团队对数据的需求也各不相同。例如，当地高管使用数据寻求好的商机，而外来企业高管则经常使用数据向地方团队施压，迫使其完成预期目标。

　　举一个阿尔法科技公司的例子，该公司的特定行业数据提供商预测，2015年第一季度乌克兰的计算机销售增长率为90%。由于大多数西方国家都在使用这一家数据源，阿尔法公司的美国办公室为乌克兰团队制定了过于乐观的销售目标。然而在当地，乌克兰正值战争、货币贬值以及全行业支出锐减，阿尔法的本地团队面临着不可能完成的目标。

　　由于利益相关方对数据的使用存在巨大差异，因此，每一方对数据的解读技巧也大相径庭。许多高管理解这一点，但在面临实际情况时无法付诸实施。结果往往引发文化冲突，本地团队忽视数据、依靠预感和猜测，公司总部则以数据为准绳。

　　为避免偏见和客观分析数据，高管必须在整个组织内，为数据的收集、使用和解读提供明确指导和培训。受训对象不仅限于市场监管人员，还包括定期使用数据制定业务决策的高管人员。

　　— 不要预设你的团队在用统一方式使用数据。

　　— 要为收集和解读数据建立明确的企业标准 。

　　企业经常采用过时的数据制定前瞻性决策。许多公司正在转向使用宏观经济指标，如消费者支出或工业产量，以便了解随着时间推移，产品需求可能出现的演变趋势。这些数据点对理解外部经济发展对商业计划和目标的影响至为关键。

　　然而，企业常常将一些实际上已经滞后的指标误读为“领先”指标，因为官方数据大多是延迟发布的。事实上，最重要的是要了解你正在分析的数据时间表，把握宏观经济变化趋势，增长放缓、行业变化以及某些规定都会对你的成果造成影响。

　　以生产消费品的唯加公司为例。长期以来，该公司一直使用消费支出作为了解消费者需求的首要指标。这不能帮助唯加公司在整个市场设定目标、部署资源，因为数据已经过时了。为了解决这个问题，唯加展开了一场预测分析实验，以便理解产品真实需求的驱动因素。结果表明，尽管在一些国家，需求是由收入和其他支出因素推动的，但在其他一些国家，需求受制于许多对消费者购买力影响更大的因素，如通货膨胀。通过识别主流市场需求的真正主导指标，唯加公司可以正确量化目标，重新分配营销费用，以捕捉最具吸引力的增长机会。

　　— 不要专注于过时的滞后指标。

　　— 识别前瞻性需求的驱动因素。

　　在新兴市场，正确理解、使用数据对企业的成功至关重要。我们须应对几大现实挑战，才能实现这一目标。毕竟，这些挑战并非牢不可破的。只要同时具备批判性思维、敢于质疑，并富有创造力，那么许多数据问题都是可以克服的。

　　安娜·罗森博格（Anna Rosenberg） 劳伦·古德温（Lauren Goodwin）| 文安娜·罗森博格是前沿战略集团(FSG)撒哈拉以南非洲地区研究所(Sub-Saharan Africa Research)主管。劳伦·古德温是前沿战略集团(FSG)全球分析研究所(Global Analytics Research)实践领导人。时青靖 | 编辑本文有删节，

文章来源：微信公众号哈佛商业评论

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