互联网+挑战传统行业前景冷暖不同

2016中国品牌价值100强揭晓

2016（第22届）中国品牌价值100强研究报告日前在美国波士顿揭晓，海尔以1516.28亿的品牌价值稳坐龙头，连续15年居首，其后是联想947.92亿、五粮液875.69亿、美的768.98亿、国美768.56亿、TCL765.69亿。

100品牌2015年平均收入303.26亿，比上年度增长5.56%。平均营业利润28.04亿，平均利润率为9.25%，比上年度增长0.11个百分点。

百个品牌分布在24个省、自治区、直辖市，56个大小行业类别中，没有规模显著的石油石化、电力、铁路、银行、通讯等资源垄断行业。该研究认为，品牌是市场竞争的结果，其研究对象尽可能选择更多的与消费者相关的竞争性品牌。市场规模从4000多亿到2个亿，都是贴近百姓生活与消费的竞争性行业品牌佼佼者。

按照“食、衣、用、住、行、服务、农用”分类，与“食”相关的45个，与“衣”相关的14个，与“用”相关的9个，与住相关的6个，与“行”相关的6个，与服务相关的17个，农用3个。与服务相关的发展速度靠前，2015年度增长26.8%,与“行”相关的排在最后，2015年度收入同比下降4.3%。

无论从哪个角度观察，互联网品牌的增长都是最显著的，2015年度增长50.42%，而100品牌总体增长5.56%；金融危机以来互联网品牌8年累计增长42.58倍，82个制造业品牌增长只有1.38倍。

互联网技术与思维必将改变一些行业格局。该报告通过对14个细分行业分析发现了一些变化，这些变化或许还没有那么引人注目，但是出现在行业领先品牌上，是有着趋势价值的，这些变化值得传统行业思考与借鉴：

1、传统制造业品牌出现滞胀

100品牌中有82个制造业品牌，金融危机之后最初的4年累计增长85.5%，最近4年增长只有28.4%，明显趋缓。2015年度更是出现了-1%的增长，跟踪研究22年来首次出现负增长。

2、海尔从家电制造企业向创客平台转型，颠覆性创新探索中

22年品牌价值研究，海尔连续15年居首，报告说“这是我们的观点。”

该研究认为品牌价值来自竞争，垄断性行业例如许多中字头商号还不具备完全的品牌价值内涵，因为垄断性行业规模的大小及分分合合是国家的战略与策略，不完全是市场竞争的结果。

跟踪研究22年来，海尔市场规模从30多亿到2000亿，完美演绎了中国消费类制造业在市场竞争条件下的辉煌。

海尔1984年创业以来，一直是中国品牌发展的模版，过去已经成功走过名牌战略、多元化战略、国际化战略、全球化品牌战略发展四个阶段。2012年底海尔宣布进入第五个发展阶段——网络化战略阶段。

从传统家电制造企业转型为面向全社会孵化创客的平台，如此颠覆性的创新三年来，海尔市场销售规模依然保持在1800-2000亿之间，充分显示了一个成熟品牌的底蕴，更彰显了一个大品牌勇于创新引领时代的风范。此举也再次吸引哈佛等世界著名商学院、管理专家争相跟踪研究。

3、乳制品将成为一种刚需

粮油和肉制品本来是刚需，可是该研究数据显示，近年粮油和肉制品的品牌消费却出现了下降，最近4年累计分别下降了4.9%和6.4%，2015年粮油品牌更是下降了8.8%，肉制品的品牌消费增长也几乎是停滞的。

或许是人们健康意识的增长，减少了粮油肉这些原本刚需的消费，乳制品这种补充性饮品在经历了2008年三聚氰胺事件和金融危机双重打击后，8年来却强势上升了1.69倍。一方面说明人们在食品安全受到威胁的时候，更需要寻求品牌保护，同时说明人们的生活水平在提高。过去年代很少喝得起乳品，现在已经成为多数人每日的刚需。而且比起发达国家，我国的人均消费相差数倍，乳品品牌发展还有比较大的空间。

4、旅游的增长超过吃的

与粮油、肉制品的整体消费滞胀或下降相比，与旅游密切相关的旅行社收入却在上升。特别是最近4年，100品牌中的旅行社收入增长43.2%，粮油品牌消费则下降了4.9%。

如今自由行越来越普遍，多数人自由行并不会通过旅行社，如此情况下，旅行社的营业额上升更说明问题。旅游是小康之后的需求，透过这个数据可以看出人们生活水平上升了，精神追求更多了。

5、白酒品牌增长超过啤酒

金融危机8年来，啤酒品牌收入增长只有60.34%，白酒品牌却增长了173.68%。2007年度白酒与啤酒品牌营业额的比例只有1.32:1，2012年这个比例达到了2.09:1，2015年上升到2.26:1。
      分析认为，这主要因为啤酒行业的品牌集中度基本稳定，前几大品牌占据市场70%多，而白酒品牌现在全国依然有上万家，正在加速集中的过程。
在排行榜中，五粮液品牌价值达875.69亿元，却较去年有大幅提升，比2015年761.26亿元增长了114.43亿元。以五粮液为首的白酒品牌将受益于这个趋势，它既有高端品牌五粮液，也有适合百姓日常消费的五粮春、五粮醇、尖庄等。无论从品牌历史还是品牌多层次多区域的消费区分，都具备了良好的品牌拓展优势。尽管最近4年的增长趋于平缓，依然不改上升趋势。随着白酒市场竞争的去地方保护，随着白酒品牌的结构调整，以五粮液为首的白酒品牌拓展必将加速。

6、体育用品开始抬升

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互联网发展促进了服装电商已经成为大趋势，因为线上销售的产品很多来自小企业、小作坊，转型快、上线快。伴随着在线服装销售的急剧发展，线下销售为主的服装大品牌明显受到冲击，，100品牌中的服装品牌最近5、6年出现缓慢下降的趋势，2015年度下降了3.5%。

今年的研究发现，在服装大类中，体育用品（服装）在经历了几年的低谷后现在明显开始上升，2015年度成为继互联网品牌之后发展最快的，年度增长达到21%。与此同时，大类服装品牌则下降了3.5%。

这个小侧面似乎反映了人们消费观念的变化，生活中人们越来越注重运动和休闲着装了。

7、家装注重实用性定制

在上市公司中，美克美家是国内家具制造业品牌的龙头，索菲亚是衣柜定制品牌的龙头。最近几年由于房地产行业发展受限，家具行业必然受到影响。但是我们发现索菲亚品牌的发展却很强势，2009年房地产调控以来7年增长达到8倍，与此同时，美克美家7年的增长只有52.92%。2015年度索菲亚增长35.32%，美克美家增长5.31%。

由此看出，在家装包括旧房改造装修过程中，人们越来越注重衣柜等家居的实用性和个性定制化。

8、诺亚代表了财富未来的走向

14个细分行业，诺亚的增长名列前茅，最近4年的总增长是2011年的3.9倍，2015年度的增长依然达到39.82%。

诺亚是第三方专业理财机构，它的发展从另一个侧面反映出实体经济下滑后，人们在寻找财富保值的新路径，以及通过第三方理财间接参与创新创业的思考与眼界。

9、创业板的发展更强势

分析认为，过去20年是中国制造业品牌快速发展并成熟的历史，今后20年，新的经济增长点将在互联网+中产生。创业板集中了互联网+的新经济代表，该研究从去年开始选择100个创业板品牌与22年跟踪研究的100强品牌（为了区分简称为传统100品牌）进行对比分析：

（1）规模对比：

创业板100品牌最大规模是蓝思科技172.27亿，最小规模是我武生物2.67亿，平均市场规模是18.86亿。比起传统100品牌平均303.26亿的规模，创业板远远在路上。

（2）年度增长对比：

但是创业板100品牌的增长是值得期待的，2015年度营业额平均增长33.53%，比传统100品牌年均增长5.56%高出了27.97个百分点。

（3）最近4年增长对比：

创业板完整数据起始于2011年，我们以该年度为起点进行趋势分析，创业板100品牌4年总增长221%，传统100品牌增长48.71%。

（4）前20位对比：

2011年以来，创业板前20位4年累计增长321.87%，传统100品牌前20位累计增长48.09%。2015年度创业板前20位增长53.15%，传统100品牌的前20位增长只有1.99%。

这项研究始于1994年，过去称为中国最有价值品牌评价，是中国最早也是持续时间最长的关于品牌价值比较的专业研究，由睿富全球排行榜资讯集团与北京名牌资产评估有限公司共同进行。1995年首次发布，在国内最先提出“品牌是最有价值的资产”。22年来，见证和描述了中国品牌改革开放以来最重要最辉煌的发展期。1994年的80个品牌平均收入19.58亿，2015年100品牌平均收入303.26亿，22年累计增长14.5倍。前20位品牌1994年平均收入49.84亿，2015年平均985.18亿，累计增长18.8倍。

百个品牌中没有规模显著的石油石化、电力、铁路、银行、通讯等资源垄断行业。该研究坚持认为，品牌是市场竞争的结果，其研究对象尽可能选择更多的与消费者相关的竞争性品牌。百个品牌分布在24个省、自治区、直辖市，56个大小行业类别中，市场规模从4000多亿到2个亿，都是贴近百姓生活与消费的竞争性行业品牌佼佼者。

该报告是9月20日在美国麻省理工大学MIT 哈佛UV中美创新论坛发布的。此前曾先后在美国纽约、英国伦敦、法国巴黎进行过年度发布，藉此扩大中国品牌在海外的影响。

2016（第22届）中国品牌价值100强

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单位：亿元（人民币）