一、无形资产运营含义与作用

和传媒有形资本相对应，传媒无形资产指具有资本特性的无形资产。传媒无形资产的核心是商誉，此外，还包括企业经营机制、管理能力、关系渠道、营销网络、频道资源、频率资源、栏目品牌、节目形式和内容、播出时间等。

传媒无形资产不以实物形态来表现自身的价值。在传媒企业的账面上，人们很难看到无形资产的"影子"，但是作为资产的重要组成部分，它无时无刻不在影响着传媒的经营活动。在国外，一部电影、一档节目乃至一个动画小角色往往可以带动一系列产品。

以美国迪斯尼公司为例，动画片画家创作出"米老鼠"卡通形象后，在动画片上放映的同时，各种图书、音像制品同步推出，具有可爱的米老鼠标识的产品开发一路延伸到主题公园、家具、日用品、仪器、服装、玩具、纪念品上。截至1999年9月30日，迪斯尼品牌的产品种类达2400种，专卖店的总数达728家，每年光顾迪斯尼专卖店的孩子与家长多达2．5亿人次。

《超级女声》是湖南卫视2004年推出的一档真人秀节目。2006年1月11日，中国社科院正式发布2006年文化蓝皮书--《2006年：中国文化产业发展报告》追踪了超女的整个产业链条，并估算出这个节目各利益方直接总收益约7．66亿元。按照上、下游产业链间倍乘的经济规律分析，"超女"对社会经济的总贡献至少达几十亿元。按照品牌估价的一般方法，目前其品牌的商业价值将超过20亿元。

许多管理学家认为，企业运营的最低阶段是产品运营，实施质量管理和低成本战略；其次是资本市场的运营，不断调整资本结构和优化资产配置，提高企业的价值；再次是行业标准的运营，制定和出售行业标准获得利润；最后是无形资产的运营，不断实现由虚转实，"无"中生有，点石为金。

2005年底，世界银行正式发布《国别财富报告》，该报告以2000年的数据分析全球120个国家和地区的财富构成基础，发现2000年全球人均财富为9.6万美元，其中无形资产占了78％，远超过自然资本的4％，以及生产资本的17.6%。近85％的国家都有超过50%的财富来源于无形资产。国家越是富有，自然资源在其资产中所占的比率越低，无形资产所占比率则越高。也因此，人均财富排名靠前的全都是欧美发达国家，1-5名为瑞士、丹麦、瑞典、美国和德国，其中瑞士人均财富为64.8万元美元，亚洲地区仅日本挤进前10名。

传媒无形资产的取得或形成是低成本的。比如，传媒的商标权，只有申请注册费用；而传媒的商誉，从传媒创办之时起就开始形成和积累了。但国内许多传媒企业只注重有形资产的管理和经营，却不大重视无形资产的利用和保护。近年来，媒介品牌被抢注为商标的事件频频发生，如央视的"大风车"被抢注在儿童食品、服装、玩具上；"东方之子"、"焦点访谈"被抢注在白酒上。江西电视台的台标被抢注到服装上，安徽电视台的台标被抢注到了烟草类别上。

二、无形资产评估的方法

传媒无形资产的价值评估，是指按照一定的估价标准，采用适当的评估方法，通过分析各种相关因素的影响，计算确定传媒无形资产在某一评估基准日现时价值的工作。

1995年，上海小主人报社经上海友联无形资产评估事务所评估，确认其商标和名号的无形资产价值为6988万元,成为我国报业无形资产评估的首例。

2000年7月9日，中国报业协会与北京北方亚事无形资产评估所在北京联合举行哈尔滨日报报业集团无形资产价值评估结果发布会，会上宣布，哈报集团无形资产价值达39.2亿元。

传媒无形资产的评估方法主要包括重置成本法、市场价格法和收益现值法。进行无形资产评估时，应当根据无形资产的有关情况进行恰当选择。

1．无形资产评估的方法

无形资产的评估方法主要包括成本法、收益法和市场法。进行无形资产评估时，应当根据无形资产的有关情况进行恰当选择。

1）重置成本法

即根据该无形资产形成时所耗费的成本，并考虑其在未来时期内获益能力折现相加得出其价值的计算方法。这种方法比较客观，尽量避免了人们的主观随意性，具体计算类似有形资产评估方法。

2）市场价格法

根据该项无形资产的替代品（当其功效一致、寿命相同时）的市场最低价，作为该项无形资产现时价值的计算方法。这种方法比较能体现无形资产的实际价格，因为在充分的市场条件下经过充分的市场竞争，市场价格一般能反映出商品的真实价格。

3）收益现值法

根据该项无形资产在未来时期内的收益，将其折现作为该资产价值的一种方法。使用这种方法时需要注意两个因素：一是如何确定折现率。二是如何确定该无形资产的使用寿命。如美国规定专利有效期为17年，著作权为作者毕生加50年。这种方法比较能体现无形资产的意义，只是评估过程中未来收益需要预测，折现率也需要操作人员运用自己的专业知识根据具体情况来确定。 #p#分页标题#e#

不同评估方法得出的评估额相差较大，即使几种方法配合使用，仍会有较大误差。无形资产的价值评估比实物资产的价值评估的难度更大的原因在于无形资产价值评估中主观判断分析的因素更多，，同样的资产，由不同的评估人员来进行评估，评估结果会不相同。因而有人说："无形资产评估是一种艺术"。说明了传媒无形资产评估的动态性和随机性。当对同一无形资产使用多种评估方法时，注册资本评估师应当对取得的各种价值结论进行比较，分析可能存在的问题并做相应调整，确定最终的评估价值。

三、无形资产运营的方式

传媒经营的优势更多地体现在传媒的无形资产经营所具备的优势上。由于传媒的权威性和影响力，在实际生活中形成了超经济的影响。这使得传媒很容易吸引外来资本的投资与合作，传媒也比较容易找到投资项目与合作对象；传媒的融资渠道比较畅通，有时甚至不需要实物担保；传媒公司使用品牌、商标，可以低成本地快速地获得消费者的信任；传媒公司在与有关行业主管部门打交道时往往可以简便程序，提高效率，甚至可以得到一定程度的税费减免等等。这些都是传媒的无形资产带来的巨大效应。

1．交易式无形资产运营

无形资产的交易方式多种多样，从不同角度有不同的分类方法。

按无形资产交易的权益分类，可分为无形资产所有权交易和无形资产使用权交易。

无形资产所有权交易，又称无形资产所有权转让。这种交易的特点是转让后，原无形资产所有者不再拥有所有权。

无形资产使用权交易，又称无形资产对外许可使用。无形资产的使用权转让实际只是有偿许可使用，通过许可合同实现，在国际贸易中又称许可证贸易。这种交易的特点是，许可后原无形资产所有者仍拥有所有权。

交易式无形资产经营在运作时，具体的操作方法又可细分为吸收式和排放式。前者通过购买专利、专有技术、特许经营权诸如此类无形资产，借购买所得从事相应的商品的生产和经营来完成整个的经营过程。后者是在无形资产的拥有者因自身受资金、场地、设备等各种客观条件的限制，一时难以充分施展现有无形资产的效益时，通过适时有偿转让或有条件转让无形资产来运作无形资产，以壮大企业的整体实力。

2．融资式无形资产运营

无形资产融资，就是运用无形资产的影响力和信誉度，广拓融资渠道，吸引资金。依照现行的法律、法规，传媒业利用本身的无形资产融资大有作为。

1）信用型融资

即利用传媒企业财务上的良好信用，在金融市场上取得三个优先，即优先取得银行贷款，优先发行企业债券，优先发行上市股票。

2000年9月，中国工商银行福建省分行与福建海都传媒有限公司达成授信6亿元人民币的协议，支持这家新闻传媒运作资本进行产业化经营。福建海都传媒有限公司由海峡都市报社完全依照现代企业制度组建，立足报业，发展相关产业，包括报刊发行投递、出版物的印制、国内外各类广告代理等。

2）惠利型融资

惠利型融资的运作特点是，全方位地展现企业商业信誉之能量，让合作伙伴在供应价格、货源占有、结算方式等诸多方面给予优惠待遇。

3）引资型融资

指传媒企业在资金严重不足，直接、间接融资均显困难的情况下，利用自己独特的技术、专利，借助自身在长期经营中创造之名牌、销售网络及良好声誉，运用无形资产转让、合资经营、合作经营来吸收外来资金，解决自身的资金短缺，壮大自己的资本实力，增强自有资本的造血功能。在雅虎、搜狐等世界企业巨星的成功之路上，几乎无一例外地留下了风险投资的足迹。

4）利用无形资产质押贷款

1995年6月30日，我国通过的《担保法》第七十九条规定，商标专用权、专利权、著作权等知识产权可以出质质押贷款。无形资产财产权质押贷款为传媒企业筹资开辟了新途径。

3．扩张式资本运营

传媒企业利用品牌效应、技术优势、管理优势、销售网络等无形资产可以盘活有形资本，通过联合、参股、控股、兼并等形式实现资本扩张。利用无形资产进行资本扩张，其最大优势在于成本低、投资小。

《上海星期三》是文汇新民联合报业集团２０００年５月１７日创办的一张周报，近几年，该报一直在探索品牌输出之路。"星期三"品牌输出的具体方式为：一、选择5-10个城市有合作意向的报社（其中党报为优先考虑对象），由上海星期三全力帮助合作伙伴在当地提高市场竞争力；二、合作伙伴可使用"星期三"的品牌出版《XX星期三》，可合本地读者需求选择使用《上海星期三》的传版，直接作为《XX星期三》的版面，再配以本地新闻和实用信息，以低成本取得市场高效益；三、合作伙伴出版《XX星期三》所获广告、发行及活动收益均由合作伙伴所得；四、在《XX星期三》创刊初期，上海星期三报社利用本身优势同合作伙伴在当地组织大型活动，为合作伙伴造势；五、凡有合作伙伴出版《XX星期三》的所在地方，《上海星期三》不再进入该城市的报刊市场；六、合作伙伴需支付一定的品牌管理及传版费用。作为合作的延伸，双方可互相代理进入对方城市市场的本地企业广告，也可共图开发"星期三"的延伸产品，如"星期三餐厅"、"星期三茶坊"、"星期三影院"等。目前，《上海星期三》已和苏州日报社所属的《城市商报》，温州广播电视报社、台州广播电视报社达成品牌输出协议。

4．投资式无形资产运营 #p#分页标题#e#

无形资产对外投资，是指媒体将自身所拥有的无形资产作价让渡给其他单位的经济活动。进行无形资产对外投资，既可以组建新企业，也可以在现有多个企业的基础上进行购并，实施资产重组。

美国迪斯尼公司由于具有强大的品牌，与外国公司合资时，往往投资比例较小，权益比例却很大。如香港迪斯尼乐园由香港特别行政区和迪斯尼公司共同投资，总投资约33亿美元，香港政府投资约为30亿美元，占57%的股份，迪斯尼公司以3亿美元现金及其品牌资产入股，却占43%的股份。

四、无形资产运营的风险

上述事实表明，无形资产运营具有相当大的空间，媒体无形资产的升值比起其有形资产的扩张来说，具有速度快、空间大等特点。进行无形资产资本化运营，以无形资产输出为手段，减少资金的投入，实现少投资或不投资也能收购企业，一些世界著名的媒体就是依靠其雄厚的无形资产实施对外扩张，从而实现其规模的不断扩大和企业的快速发展。

当然，任何事情都有其相反的一面，传媒的无形资产经营也是如此。传媒的无形资产经营好了，可以获得较好的社会效益和经济效益，为传媒增辉；经营失败了，可能会造成无形资产的减值，影响传媒的形象和声誉。

1999年在国内动画业一片低迷的情况下，湖南三辰公司投资成立湖南三辰影库卡通节目发展有限公司，发展国产原创动画生产，制作了5个系列，1700多集大型原创科普动画《蓝猫淘气3000问》系列片。这一系列片先后在国内1020家电视台同步播出，并走出国门，成为华语地区4-14岁儿童中最有影响的卡通形象之一。之后，三辰卡通开始开发节目衍生产品，先后合作推出609本图书，300种蓝猫音像制品；2002年6月，三辰公司还推出蓝猫童鞋，生产出160多个款式的蓝猫童鞋；此外公司还将投资建设"蓝猫主题公园"。2002年，湖南三辰公司的版权收入为1.5亿元，相关产业收入2.8亿元。2003年至今，公司的版权收入为8000万元，相关产业收入6.7亿元，形成了一个年销售收入达7.5亿元的产业群。公司也由此被文化部确定为全国文化产业发展的典型案例。

蓝猫这种迅速扩张、四面出击的做法，也存在着很大的风险。2004年11月末，曾经火爆一时的北京蓝猫保健品有限公司因为产品不合格并欠下经销商货款而被法院查封，众多经销商找不到北京蓝猫保健的负责人，只好去找三辰卡通。三辰卡通方面声称自己只授权给了北京蓝猫保健品有限公司有偿使用"蓝猫"商标，因为北京蓝猫保健并没有及时支付商标使用费用，所以三辰卡通在2004年10月将北京蓝猫保健品有限公司告上了法庭。与蓝猫保健划清了界限，并声称自己也是受害者，但是三辰卡通最严重的损失却绝对不是区区一年的品牌租借费，而是蓝猫品牌的信誉度。

无形资产是传媒企业最为宝贵的资源，传媒企业有责任去很好地珍惜和维护它。一是运用好法律手段。要通过法律手段确立无形资产的合法地位；二是对合作方的选择一定要十分慎重，要进行严格的考察，切不可为一时之利葬送自己数十年苦心经营的牌子；三是要不断创新。只有不断创新才能增强竞争力，才能巩固已取得的优势地位和避免竞争对手模仿，也才能真正不断满足市场需求。（谢耘耕/东方卫视高级编辑、复旦大学新闻传播学博士后）

参考资料:

　1.　周鸿铎主编：《世界五大传媒集团经营之道》，经济管理出版社2005年版，第89页。

　2.　参考董伟：《社科院"文化蓝皮书"解读"超女"产业链团 "超女"贡献社会经济至少数十亿》，2006年1月12日《中国青年报》。

　3.　据新华社北京2000年7月9日电

　4.　《品牌延伸得与失 蓝猫"快品牌"模式之祸》，《财经时报》。

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