新浪财经讯 “全国企业品牌评价发布会暨第二届中国企业五星品牌论坛”于2015年1月18日在北京召开。上图为全国品牌评价组委会秘书长、北京五洲天宇认证中心主任谭新政。

　　以下为演讲实录：

　　谭新政：女士们、先生们，大家早上好。我今天用20分钟左右时间，简要介绍一下品牌认证。

　　品牌认证是在党的十八届三中全会、四中全会以后这样一个大好形势下开展的，是中国建国以来的是第一次国家标准。按照国家标准的要求，重点考察企业的现行运行机制和对品牌建设所做的方式方法。也就是说，重点考察企业的可持续发展的能力。所以，下面我简要把这部国家标准核心内容和在其他方面对比情况和大家做一个简要的介绍。再一次提醒各位企业家，新的《商标法》于2014年5为月21年开始，中国驰名商标不能作任何形势的宣传。中国驰名商标照样存在，照样评，但是按新的《商标法》规定，它不能做任何形势的宣传广告。

　　第二，我们原来使用多年的中国名牌于2012年9月份已经停止了，但今后的发展方向肯定由第三方做品牌认证。第三方的认证可以在各种外包装中和以各种形式宣传广告。可以通过国际互认，我们国家已经在第三方认证方面与100多个国家签署了协议，凡是进入这个领域的国家都是国际互认的。介绍一下背景，北京五洲天宇认证中心是国家商务部对国家认证和监督管理委员会推荐成立的机构，目前是从事品牌和售后服务认证的唯一的专业机构。我们把目前国际上最流行的几种对品牌评价的方式方法简要介绍一下，再对照我们国家标准看看有什么不同的地方。

　　目前在全世界最流行的有四种对品牌的评价方式方法：一是品牌的资产的“五星无形”，着重强调把品牌视为可交易的无形资产，评估的是品牌的自身价值，出于对品牌资本运作的需要，也可以作为特许权许可的根据。这种方式主要是可以财务分析、需求分析和竞争力分析。二是市场价值的评估。这种方式方法比较流行，用的比较多。这种评价方式主要是对品牌的识别、品牌的内涵、品牌的反映、品牌的关系，从这四个层面上进行全面评价。三是目前用得最多，世界500强、中国企业500强的评价方式，每年一次。这种方式已经在深入人心，企业比较接受。世界500强和中国500强重点考核是品牌影响力、市场占有率、品牌忠诚度、全球引导力。四是我国几位教授和国外的几位教授联合研制成的品牌的个性特性的评价。

　　我们国家的汉语是丰富的，为中国的品牌在全世界到目前最拿得出手的，第一个是汉语，第二个是中草药。这几个专家研究出来对品牌的个性特征，就是汉语，汉语一个词语多个解释法，不同的标点符号、不同的场所、不同的语气所表达的外延和内涵不一样。但是，，这个执行起来、评价起来难度比较大。同样一个词儿可以有很多的词组表达，在评价的时候很难量化。同样的一个“仁、智、勇、乐、雅”，在评价的时候用哪个词，怎么表达，这是有难度的。所以，这一项目前用得比较少，在操作起来难度比较大。

　　五是《商业企业品牌评价与企业文化建设指南》，这是我们国家首部关于品牌评价的国家标准，这部革命标准历时10多年的研究，光立项花了6年时间，起草研讨又花了3年时间，完成等待批准又花了1年多的时间，利用了10多年时间这部标准终于出台了，到目前为止实施了第三个年头了。

　　这部国家标准核心内容重在有几大方面：一个是对企业品牌的界定，对品牌与文化的关系提出了可持续发展的改进的要求。这部国家标准在于把品牌和企业品牌对品牌的定义争论不休的问题作了一个定论。当然，这个定论也不是十全十美的，对品牌的解释有700多种，这700多种解释不能说哪个都是对的，哪个都是错的。但是作为一个国家标准对企业品牌和品牌来鉴定定义，目前为止，在标准没有修订之前，这是比较权威的，既然是国家立项和发布的，到目前为止就是权威的。

　　另外一个是品牌与文化的关系。很多企业家忽视一个问题，认为企业文化搞好了，就是品牌，很多企业认为品牌有影响力不需要做企业文化，这是一个误区。品牌和文化是鱼和水的关系，是相辅相成的关系，谁也离不开谁。没有文化的品牌是虚假的品牌，光有文化，那是浮在上面，没有打造出品牌，所以品牌和文化是一个相辅相成的关系，不要把它混为一谈或者割裂开来。

　　第三个，企业怎么可持续发展、怎么打造自己的品牌，我们在这个国家标准的贡献就是在评价的方式作出了一系列的要求，这一千分制的要求，我们给企业指明了方向。因为所有的品牌，必须遵循这样一个发展规律，当我们习惯于把凡是在中华人民共和国工商注册过的企业，无外乎是三类企业：生产型、贸易型、服务型。不管是哪一类的企业，必须经过产品和服务的企业形态，进入商业模式和商品流通的环节。商业有企业属性，企业有商业属性，二者互相转换，再好的产品关在仓库里还只是一个产品，不是一个商品。

　　所有的产品在市场流通才能是商品，商品经过文化积淀、贸易流通、口碑等等才有可能形成品牌。所以，生产型的企业品牌可以有若干个子品牌，比如五粮液有70多个子品牌，比如泸州老窖、茅台等子品牌也很多。还有国有大型企业，比如海尔有很多子品牌，但是他是生产企业，也有很多的子产品。比如西单商场、国美、苏宁等是经营若干个品牌来形成自己的品牌。比如服务型的品牌，服务型品牌包括律师事务所、广告公司、营销公司、策划公司，这些是属于服务型企业，要服务若干个品牌，可能形成自己独特的品牌。所以，服务是一种商品，服务也是一种特殊的商品，所以无论是什么企业，都要通过商品和服务的流通环节才能形成自己独特的品牌。

　　这部国家标准是一千分制，在座的企业家有一些比较了解，有一些是这次通过认证和评价的企业，你们对国家标准的宣贯比较熟了。但是有的企业，可能对这部国家标准还不了解。这部国家标准是一千分制，能力、品质、声誉、企业文化、影响这几大部分构成了一千分制，按照国家标准达到950分以上是五星品牌，900分以上是四星，750分以上是二星，800分以上是三星[微博]，这是国家规定的。我们具体在评价和认证的时候是细分到四级、五级指标。所以，无论企业大还是小，把国家标准吃透以后，要建立完整的认证体系，你的品牌肯定会在三五年内提高一个档次。

　　这部国家标准，我们认为是比较科学的，目前是比较全面的。比如品牌的能力150分就把它划分为品牌的规划、品牌的管理、品牌的支撑。对品牌的品质，就把它划分成企业的品质、商业的品质和服务的品质。我们不是简单的一个品质，品质就是产品的品质。所以有的企业有了这样一个误区，认为产品的品质好、质量好就是品牌。其实，这是必须的，是出厂的基本要求。真正要形成企业的品质，必须有企业的品质，这个企业的品质首先是企业家的精神、员工，有的企业弄虚作假，比如做“地沟油”，那么这个企业有什么品质、企业家有什么品质。其实，商品的品质是必须的，服务也是一种商品，企业竞争到最后，是服务的竞争、是售后服务的竞争。

　　企业文化，在品牌中间是占重要的地位，品牌竞争的最后是文化的竞争，文化是核心。企业文化包括了精神训练、宣传推广、顾客感知、业界交流。对于企业文化解释是几百种、上千种，究竟什么是企业文化，这没有关系。不管怎么解释，就是长期文化习惯规则的积淀。

　　品牌的声誉。品牌是否知名，牵扯到品牌声誉，品牌的声誉是诚信管理、社会责任、品牌的知名度、美誉度、忠诚度，这些构成了品牌的声誉。品牌有了声誉和影响，究竟在社会上、在业内有没有影响，有两大方面：一是行业的影响力，二是社会的影响力，由这两部分构成了品牌的影响。

　　品牌评价和认证刚刚开始，是贯彻我们国家标准、贯彻国家大政方针、贯彻国务院26号文件精神，是相一致的。而且，十八届四中全会强调依法治国，我们做企业、做产品，一定要老老实实做，而且是非常好的机会。现在的法律法规，只有通过第三方认证，才能在各种产品包装上做广告，当然9000的除外，9000可以在通过IS9001认证，可以打本企业通过IS9001认证，但是不能打认证的标志，这是国际惯例。除了售后服务认证、产品认证、品牌认证，目前为止《中华人民共和国标准化法》和《国家认证认可管理条例》，是可以打在外包和内包装上可进行对外宣传的。

　　最近，我们发现有一部分企业伪造售后服务认证的证书，我们也没有给企业曝光，因为做企业也不容易，但是希望你们不要继续弄虚作假，我们发现是因为招投标进行造假。如果以后再发现类似的情况，我们就不会允许了。谢谢大家。