（接《商标的创造性及价值规律论要（三）》）

社会评价商标美誉度的另一方面，是商标权利人对其商标商品实施担保的综合素质和实力。即商标权利人的社会责任和信誉是否令消费者安心。商标评估价值达149.07亿元的“三鹿”奶粉，由于商标权利人的社会责任感缺失或淡薄，2008年9月曝光的三聚氰胺事件令其信誉丧失殆尽，结果商标权利人主体和客体在瞬间灰飞烟灭。这一反面教材也说明：商标的价值在于社会评价的美誉度，商标没有美誉度便没有价值，或者价值甚微。所谓驰名商标，就是在广阔的市场范围内，受到的美好赞誉特别突出，众所周知；它是看不见摸不着的精神财富，也是任何评价方法、任何评估公式都难以计算、无以估量的无形财产。

正因为商标是创造性的精神财富，其美誉度能直接吸收和决定消费者的选择行为，是企业的核心竞争力。因而常常被竞争对手不法利用，或被不法损害。所以，维护并持续增强商标美誉的显著性，也就成为商标权利主体不可或缺的智力竞争范畴。即所谓的商标维权。客观而论，商标权利人对影响其商标美誉显著性的商品质量问题，是相当重视的，而且具有管控方面的主导权。他们一般会以负责的态度，认真履行质量担保义务。或实行质量“三包”，或批量召回缺陷产品，以使消费者满意，令社会信任、放心。但在反不正当竞争方面的维权领域，商标权利主体面对商标、商业外观和商号被假冒、被模仿（如“傍名牌”、“搭顺风车”）、被淡化等种种利用或损害其商标美誉显著性的不法行为，则需要依靠并整合相关的社会优质资源（如知识产权的行政管理部门、司法部门、法律理论、实务工作者），，创造性地全面运用各种相关策略和法律手段。例如，为了防止和阻止竞争对手的“傍名牌”不法行为，商标权利人可以在商标注册的实体内容和程序方面，展开智力竞争的创造性活动。其中，可以换位思考，设计创作出若干近似商标，在商品的各类别进行防御商标注册；另外，应密切关注商标公告登载的商标初审内容，一经发现“傍名牌”的商标，必须依法提起商标异议、商标争议，甚至依法请求司法救济。在市场竞争中，应该建立起打假维权的系统网络，其中包括举报系统、打假系统，及时、有效地依法进行行政维权、司法维权。再如，商标淡化是一种复杂的社会现象，如何防止和应对驰名商标被淡化，同样也考验商标权利人的创造力。诞生于1898年的百事可乐（Pepsi-Cola）商标，在1938年经美国联邦法院裁定，“Cola”已被淡化而成为一个商品通用名称。之后，百事可乐公司干脆抛弃商标名称被淡化的“Cola”部分，使其“Pepsi”商标更具显著性，更有竞争力。

五、结论

商标的创造性特征贯穿于商标的设计、使用、维权全过程。其中，商标权利人在文化领域的智力成果，创造了商标区分功能的“固有显著性”，但其商业价值甚微；商标权利人在经济领域创造的动态的智力成果，让“使用获得显著性”。所谓“使用获得显著性”，其实就是社会对商标权利主体商业意识、商业行为美誉度评价的显著性。社会（市场）评价的范围越广、赞誉越高，其使用获得的显著性就越强。商标的无形财产价值就越高。因此，通过智力竞争的创造成果，获得并持续增强商标显著性，是商标权利主体长期的行为指南和实践活动。创造性是商标的生命。（完）