版权越来越贵?IP大户“阅文集团”有话说

日期:2016-08-29 / 人气: / 来源:本站

IP有多热?《花千骨》和《琅琊榜》在社交、网络、电视、游戏等多领域平台横扫千军之际,IP的威力越来越凸显。影视圈疯抢IP已经进入白热化阶段,而IP的全产业链开发也成为业内最大议题。

意识到IP价值之后,有心人早就针对IP链条做起了宏大布局。今年3月,阅文集团正式成立,统一管理和运营原盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、小说阅读网、潇湘书院、红袖添香、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等内容品牌。

版权越来越贵?IP大户“阅文集团”有话说

阅文集团作为国内IP改编作品最大市场份额的文学母体。10月26日,阅文再次对外公布自己的IP策略,副总裁罗立表态,此次对外公布阅文的布局战略,最主要就是解决两个问题:“第一个问题,阅文的版权怎么卖?第二个问题,为什么版权越来越贵?”

此外,阅文还宣布要构建全新的IP生态圈,提出新的IP授权规范和行业规则。

版权越来越贵?IP大户“阅文集团”有话说

将市场80%原创内容都收至麾下

我们来看看阅文的IP战略是如何布局。阅文的版权营销授权总监谢正瑛提出的第一点是:“海量的IP储备,从IP成为文学行业的置顶词开始,掌握的版权越多,行业的话语权更多。”IP的起点必定是内容,阅文整合多家IP内容平台,据谢正瑛的说法就是已经“将市场上80%的原创内容,都聚集在麾下。”虽然有质疑占有量并不等于质,但通过优质作品保证用户粘性,再通过流量和用户吸纳更多内容,这是一个必然的良性循环,阅文在做的是一种资源整合和质量升华。

版权越来越贵?IP大户“阅文集团”有话说

如何把内容用户转换为粉丝,并保证IP衍生链条上的粉丝转换率和附着率,这是IP运营者最看中的问题。阅文的授权合作方世像传媒何晓辉例举成功运作的《校花的贴身高手》为例,首先双方认为粉丝的定位是非常明确,是90和80后的男性为主,声称:“在剧本修改中考虑男性观众,抓取主线和情节,此外依托其本身以IP为核心的大数据媒公司平台,将大数据涵盖在项目的筹备过程中,通过网剧的整合营销,有效的把粉丝导流到整个剧本。”

此外,IP营销如何吸引非粉丝群体是个大问题。从《小时代》系列,到《何以笙箫默》《左耳》,热门IP的电影片票房体量徘徊在4-5亿,几乎已经是这类IP票房天花板。如此已经证明,粉丝转换率并非战略难点,关键要吸引非粉丝群体,才能做成“IP爆款”,目前在电影市场尚未出现非常成功的案例,而电视剧市场的《花千骨》和《琅琊榜》表现亮眼,受众基础广泛,值得探讨研究。据阅文的市场品牌总经理张威说明,《择天记》的线上推广,就从人物设定,主题曲、3D的发布会等形式进行市场和品牌营销,在12个月内令其百度指数涨了10倍,也不失为是替IP增值的一种尝试。

单纯的版权贩售已不能满足需求

阅文要做的是“以文学作品作为先头军,带动其向多个衍生领域的发展”,这就是阅文筹谋布局的IP全网生态圈。因为《花千骨》《琅琊榜》的成功范例,阅文例举的重点推介项目,猫腻玄幻小说《择天记》也是这一模式展开全产业开发,除了电影、电视剧、游戏开发外,此次还独特的进行了动画开发。

日本有所谓的ACG开发模式,打通动画、漫画加游戏领域,国内日渐也出现了跨领域的全产业链合作。许多IP布局虽然雄心勃勃,但热门IP在不同领域平台的转化当中并非能达到通吃状态。诸如《步步惊心》虽然在电视剧银屏上火爆,但在电影市场表现却惨不忍睹,仅获得三千万左右的票房成绩。除去演员大换血之外,故事和原著大相近庭,遭遇大规模吐槽,但换句话说,如果一丝不苟地按照电视剧和原著讲述相同故事,观众又会买账吗?这势必成为IP跨领域衍生的最大问题。

之所以将IP进行全产业链开发,阅文集团版权拓展高级总监、拓展组负责人王芸总结:“做一个单纯的贩售,已经不足以满足在座的各位和市场的需求了!”专业的IP运营公司就是要为IP做增值服务,“带来共同、联动的合作,实现一个全产业链的开发。”影视、动画、游戏、周边产品等延伸发展,其实是“内容的互通,运营和宣传的互通,全面提高IP价值服务。”这也就是阅文的“泛娱乐”概念。

版权越来越贵?IP大户“阅文集团”有话说

IP价值=内容价值+情感价值+影响力价值+营销价值 #p#分页标题#e#

IP价值的衡量,因为有互联网平台背景,必不可少要提及的就是大数据。据称,通过PC端、移动端及第三方合作端,阅文的影响力触达8亿用户。在大数据时代,罗立表示,基于平台体量对内容进行系列分类和科学数据评估,是未来进化的方向。

具体表现就是建立和完善大数据后台,提供点击量、收藏量、推荐量、百指监控、作品状态、作者名、作品类别、用户画像等全方位数据服务,使产业链上下都能详细了解该作品的基本信息和相关数据。

IP的价值仅仅依靠大数据是远远不够的。阅文也意识到这一问题,谢正瑛给出了阅文的IP价值定义:“IP价值=内容价值+情感价值+影响力价值+营销价值”,基于此,阅文的市场品牌总经理张威打出了一个概念叫“体验和互动”。他例举在线下开发中,可以复原IP场景,让消费者参与体验,触发到社交,“我们引入所有白领去分享,同时将我们明星也代入进去,跟消费者做互动,打造成一期真人秀的节目”,并声称已经在和“跑男”团队洽谈合作事宜,比如《花千骨》《云中歌》《琅琊榜》就可以做类似的授权。事实上,在《琅琊榜》的热播过程中,,北京卫视就发起过和明星互动“小咖秀”配音游戏,这一做法在儿童动画电影中运用得更为充分,比如《洛克王国》可以通过手机“摇”出不同结局,互动配音拍照等。所有的互动体验,实际上是一种延续受众情感体验的行为,提升用户的情感价值,是IP用户培养的重要手段。

树立IP行业授权新规范

阅文此次最重要的就是提出IP授权规范。首先是要求合作伙伴提出近三年开发方案;其次在价格模式上,并非只是单纯授权、授权金;第三是开发周期,比如签约改编游戏后限定18个月内公测;最后是授权不得转授其他公司。

这几大规则,从最直接的钱上看,阅文已经毫不避讳地表示,并不简单只做版权中介,IP拥有方实际会以分成的形式获得收益最大化。此也是对“拥有IP越多,话语权越多”的更详细注解吧。

更为重要的还是对合作方方案、开发周期的要求,如果IP授权者能对此进行评估,那势必会减少IP囤积、倒卖现象。事实上,早在IP概念兴起之时,许多网络文学IP就被各大影视公司疯抢,但即使是实力强劲的公司,手中握有诸多项目,也难免开发滞后,譬如《何以笙箫默》的电影版权被乐视买下长达三年没有开发,在版权到期的最后时刻才宣布开机。此次阅文提出的版权运营新规范,势必对IP无序买卖造成的市场泡沫和价值浪费起到一定的规范作用,正如谢正瑛说:“如果杂乱的IP售卖、转卖、囤积得不到有效控制,这样是不仅做不到资源合理配置,还会造成原创市场萎缩的风险。”

谢正瑛希望:“尽量树立行业典范和规则,完善整个IP运营的全网生态圈。只有这样,才能更高效的去让IP实现可竞争化,提高转化率。”

作者:中立达资产评估


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