人人都是产品经理Q5群（217321498）产品新人入门系列，已经在大家的陪伴下走过了整整五期，前几期我们已经对产品经理的概念、思维习惯、软实力、硬实力对产品经理有了一定的了解，我们已经了解一个产品从无到有，需要经历需求分析、产品设计、产品开发、产品测试及上线运营的历程。

从本期开始，我们会细数各个阶段的种种，在产品的各个阶段，，我们需要做什么？怎么做？其中的酸甜苦辣如何应对？以确保产品质量和效果。本期讨论围绕“产品的源头——需求分析“展开，本篇涵盖了需求的定义、用户分析、需求获取、需求评估、需求管理几个方面。

一、需求的概念 1、需求是什么？

简单的说，每当你想到，如果可以这样就好了，那就是一个需求。

一个很形象的例子，饿了，想吃饭。这就是一个需求。

2、需求分析是什么？

理解什么是需求之后，那么需求分析又是什么？

深度理解用户需求，挖掘用户的深层次需求。

比如：

用户想要找东西——找到更符合要求的东西——推荐给他他所关注的东西——好东西推荐给好友。

这就是用户需求逐步深入挖掘的典型案例，由最初的用户想找某一个东西，到最后好东西共享好友，让好友方便找东西，做到信息共享。

当然用户在提出某一个需求想法的同时，也会提出自己认为正确的解决方案，但是这个方案并不一定就是我们可实现的产品原型。聆听用户需求，深度剖析用户底层需求要点，找准用户痛点，这就是需求分析的精髓。

二、用户分析

一千个读者眼中有一千个哈姆莱特，用户需求会千奇百怪，而产品不可能大而全的满足所有用户的所有需求，那么找准自己的目标用户群，很关键。怎么来做用户分析，用户分析的要点又是什么？

（1）根据产品基本定位，明确用户分类；

（2）不同用户群体的特征：年龄、性别、教育程度、消费能力、城市、共性习惯等；

（3）不同用户群体想要什么；

（4）用户想要的我们是否满足。

案例解析：以蚂蜂窝为例，进行用户分析。

定位：蚂蜂窝是一家旅游攻略、自助游、自驾游攻略、靠谱旅游社交媒体网站。

用户群划分：

分享类用户，爱旅游爱分享，喜欢分享各种旅行感受攻略等；

浏览类用户，看旅行攻略和他人游记为主；

旅行赚钱类，如背包客小鹏；

软文推广类，旅行社/公司职员，旅行编辑，写旅行类文案推广；

组队约伴型，组队旅行，顺便预定一个酒店。

三、需求获取

认识了解用户后，下一步就该了解各用户群体的需求，通过多种途径采集用户需求。我们常用的需求采集方法有：文献调研、用户访谈、问卷调查、竞品分析、运营数据分析及用户模拟（欢迎补充，请在下方评论区留言）。下面抽取几种典型的需求采集方法展开：

1、文献调研

查阅历史资料、行业报告、网络资讯等相关讯息，如《年度互联网用户行为分析报告》、《移动APP年度报告》等互联网行业报告，了解判断行业趋势、把脉用户习惯，粗略判别用户需求。PS：艾瑞咨询发布互联网报告较多，当然明确产品相关行业及目标用户后针对性的了解分析更为关键。

2、用户访谈

用户访谈分为2种形式，1V1的深度访谈和座谈会形式的焦点访谈。两种用户访谈的方式各有所长。下表对两种不同的访谈形式做详解：

深度访谈   焦点访谈  
访谈对象   随机小白用户（蚂蜂窝的普通注册会员）   代表性用户，每场人数8-10人为宜，相互间是陌生的，排除行业专家（普通注册会员、分享游记的专业驴友、旅游公司职员等几类典型用户）  
主持人   提起思考点，引导用户多说，注意观察受访者的表亲、语气等，扮演倾听者的角色   主导话题主线，但保持严格中立，注意追问，注意观察场上各人员，对意见领袖适当冷藏，激活沉默用户多发言，  
场地   无要求   专业焦点访谈室，分为前后两个部分，前边为访谈主场，后边为监控室。访谈主场以圆桌为佳，桌上备有少量水果、点心，营造轻松氛围；备有纸笔、录音笔、摄像头等；监控室为观察场上情况，整体把握调整话题方向所用。  
访谈提纲   访谈提纲仅作参考，不限定，具体视现场情况访问员/主持人把控。1 验证你心中原定的需求点是否能得到认同；2 用户的心中是否有其他见解；3 开放性的问题多一点，让受访者思考；4问题尽量贴近生活。  
优点   1V1深度访谈，获取更多用户信息，实时观察用户表情及特征，为判断需求真伪提供一定依据；场地无要求，易实施。   不同代表性用户，易激发思考。  
缺点   难以激发思考，需访问员注意启发式提问   部分受访者易受意见领袖影响；主持人控场要求高。  

说明：（）内以蚂蜂窝为案例

3、问卷调查 #p#分页标题#e#

相比用户访谈，问卷调查是一种定量的调研方式，常用于用户访谈之后；通常先通过定性的用户访谈判断基本方向及要点，再通过问卷对各需求关键点进行定量验证，了解其特点后再次通过1V1的深度访谈把脉需求（一般在问卷调研过程中发掘深访对象）。当然视产品的具体情况选择最适合的方法。

全流程的问卷调查，执行过程中一般会涵盖调研方案（调研时间、地点、主题、投放数量、受访者构成等）、问卷设计（问卷设计完成后，可小范围投放测试）、实际调研（网络、电话、实地）、问卷回收（审核问卷真实性、有效性）、问卷分析（分析调研数据，出具分析报告）几个方面。其中的问卷设计，有几个原则：1）问题通俗化，忌专业术语；2）选择题为主，问题设置由浅入深，逻辑性；3）选择题答案闭合，标准化。

4、运营数据分析

从运营数据报告中获取需求，一般针对已上线的产品/业务，通过现产品的运营监控，为产品迭代提供一定依据。通常来自于采集运营数据（如UV、PV、浏览轨迹、转化率等）和市场、客服等其他合作部门的建议反馈。

案例解析：蚂蜂窝这一案例中的酒店预定、机票预定功能，如果订单数量很多，但最终完成支付的很少，可以怎么解决？

1、 梳理下订单之后的各个环节，下单成功后，需要什么环节才能成功支付；

2、 分析各个环节的转化率，找到用户流失的关键步骤；

3、 从产品角度考虑产品功能优化，以降低用户流失。

现场简要分析，用户流失可能因为：1）登录注册繁琐；2）支付方式太少；3）页面跳转环节过多等等。针对这几个问题，从用户需求的角度来看，1）简化登录注册，最好可以支持通用的如QQ、微博等社交类帐号；2）丰富支付方式，支持常用网银、支付宝等支付工具；3）简化非必要跳转页面。

市场、客服等合作部门的反馈，因为市场、客服人员是与一线用户直接接触的，对于用户对产品的反馈和建议是能够快速掌握的，有时可能就是用户的一句抱怨，可能会给产品带来很大的价值，因此留意用户，接触用户也是非常关键的。

5、竞品分析

所谓的竞品分析就是找类似定位的产品，看别人的产品功能、设计，逆推用户需求，发现竞品的闪光点，拿来用在自己的产品上。

从领域、产品类型、未来规划的方向、相关功能等角度去找竞品；再从竞品的定位，具体功能，战略规划，运营推广等角度去分析。（ps：当今社会创新的成本太高，拿来主义式的微创新也是不错的选择）

如本篇案例中的蚂蜂窝，竞品分析可对途牛网、悠哉网，去哪儿，酷讯，到到网，驴评网，蝉游记等产品的产品定位、功能结构、产品规划等多维度分析，找到不同产品的优势，然后为我所用，基于此对蚂蜂窝进行优化改造。

6、用户模拟

用户模拟的目的是在具备产品核心定位后，融入用户角色，再不断的对产品核心理念做修正的一个过程。有两种方式，一种是1S变小白，自己化身用户，思考如果你是用户，你想用这个产品在什么场景下做什么；另外一种方式，代入用户角色，走进目标用户群，去体验感受用户的所有感知。

四、需求评估

通过多种需求采集方法收集了大量的用户需求后，在进行产品设计前，会预先对需求进行评估。需求评估的目的在于，对所有需求做评估，做优先级判断，判断哪些需求是必须要满足的，哪些是可以延迟一点满足的，而哪些又是可以不用考虑的。

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需求评估考虑的因素有：1）可行性（技术能否实现）、2）成本（人力成本、时间成本）、3）商业风险、4）是不是用户最迫切的需求（紧急性与重要性）。

我们常用的需求评估方法有KANO模型、需求减法、专家评估式：

1、KANO模型

KANO模型，是需求实现与用户满意度之间的关系模型图，把需求按照需求满足和满意度两个维度把需求划分为基本型需求、期望型需求和兴奋型需求三大类。同时用户的需求类型是随着时间变化的，也许期望型需求变成了基本型需求，兴奋型需求变成了期望型需求，需要重新挖掘用户的兴奋型需求。

对于必须完成的需求，在产品发布时需要完成；同时完成尽可能多的期望型需求；如果时间允许，至少应该确定少量的兴奋点需求优先级，进入研发和发布计划；后续及时跟进用户的需求状态和类型，不断挖掘用户新的兴奋型需求。

KANO模型分析可参见《如何解决“女生喜欢白马王子”的需求》。

2、需求减法

有时候决定不做什么，比决定做什么更加重要。产品经理或多或少有一些”完美主义“情结，生怕缺少什么，增加不必要的功能。但是从成本、效率等多方面考虑，我们应该倾向于”轻产品“，根据一定的原则做需求减法，适当的砍掉一部分需求。

需求减法的核心要点依旧是产品定位，围绕产品定位，根据产品价值，定义需求边界，把握核心需求，砍掉需求边界外一些无关紧要的需求。

如阿里集团旗下的淘宝和阿里巴巴同为电商平台，为何阿里会搭建两个平台来开展电商业务？很清楚的定位，淘宝是2C，阿里巴巴是2B，两者所面向的用户群体不一样，对于不同的买家和卖家的需求都会不一样。

3、专家评估法

专家评估法，顾名思义就是组织资深产品专家一起评估产品需求，决定做还是不做，是否值得去做，运用群体智慧的力量来决策产品需求。资深专家可以是技术专家、资深市场、资深客服等。

尤其值得一提的是老板需求，老板作为一个特殊的客户，常常会对产品提出一些自己的设想，老板以他的经验、阅历及对市场的敏感度会做出一定的判断。针对老板需求在不影响整体产品逻辑的前提下可以适当考虑。如果偏离太远，可提供相应理由给老板定夺。

五、需求管理

在需求采集、需求评估的过程中，如何整体管理这些需求，在整个产品的生命周期里更好的跟踪把控需求进展。公司不同，个人习惯不同，对于需求管理的方法会有所不同，但是目的是一致的，实时把控跟踪需求。下面是几种使用较多的需求管理方式：

需求卡片：描述需求来源、需求内容及需求优先级的需求卡片，一般会用于市场、客服等相关合作部门提交需求所用。

需求矩阵：EXCEL表单的形式记录每条需求，追踪需求动向，包括相应提出人、需求描述、需求优先级、需求评审时间、开发时间、开发人员、测试人员等。

需求文档：把整个产品拆成N个小功能模块，出具相应的需求文档，分阶段提供给开发、测试相关人员，在小公司小的产品中比较适用，但要求产品人员必须非常清楚产品的每个功能点，可以全盘考虑管理。

测试用例：测试用例一般以用户场景的形式描述，使用测试用例的形式来记录需求，管理需求也不失为一种很好的方法。

最后提供两个群友们贡献的工具参考：Jira、FitNesse。

结束语：上述内容不一定全面，是我们在自己实际工作中的经验分享，经验有限，如有不同意见或补充，请在下方评论区留言，谢谢。

本期讨论由yoogle和灵霄联袂奉献，鸣谢。

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