近日，国家工商总局发布的《广告产业发展“十三五”规划》（下称“广告业十三五规划”）提出，探索建立广告企业无形资产评估体系，广告创意和广告设计企业的无形资产评估，按照文化企业无形资产评估规定执行。

“探索建立广告业无形资产评估体系很有必要。”中企华资产评估公司董事长权忠光表示，“过去对于广告企业的无形资产没有做全面系统的深入研究，所以在发展过程中无形资产的作用没有得到应有的发挥。”

无形资产价值应分类研究

权忠光解释说，就广告业来说，根据其经营特点，广告企业可以分为多种类型。对于不同类型的广告企业，其无形资产的表现形态也有所不同。对于代理型和营销类广告企业，渠道资源和经营权就属于其特殊的无形资产。对于设计类广告企业，设计创意、涉及版权等都是其独有的无形资产。因此，根据广告业中不同的企业类型来分别研究和挖掘无形资产的内涵和价值是十分重要的。

的确，近年来，作为文化创意产业中的一类，广告业的市场和影响力越来越大，无形资产逐渐成为这类企业发展的第一要素和核心竞争力。

“广告行业在市场深化和技术进步共同作用下，出现了一些以特殊资质、设计团队和客户资源为代表的非常规无形资产。现有的会计制度对这些资产类型的界定和反映还存在一定的障碍，因此需要有专门的知识和方法来发现、界定和评价。中国资产评估行业对这些特殊资产高度关注，并在评估实践和评估准则予以了较为深入的跟进。”中南财经政法大学教授汪海粟说。

体系建设可借鉴现有专业准则

但目前，广告业资产评估体系的建立尚处于起步阶段，由于参数的选取依据较少，怎样进行合理的评估？如何达成共识？这都是下一步急待研究的问题。

对此，汪海粟认为，建设广告业无形资产评估体系还面临难点，比如，广告企业拥有的特殊资源通常与公共产品和服务相关，评估遭遇功能界定与价值剥离的问题，如公交汽车车身广告特许经营权。中国人民大学教授俞明轩也强调：“由于《资产评估法》的出台，广告企业建立无形资产评估体系这一方向是对的，但前提是要按照资产评估基本准则的要求和指导去制定、建立具体的评估体系。同时注意和文化企业甚至整个资产评估体系的对接。”这是因为我国已经出台了一系列资产评估准则，形成了比较完善全面的资产评估体系，广告业的无形资产评估也已经被囊括其中，无需另起炉灶，只需“借力打力”，借鉴当前现有的资产评估准则体系和理论，就能对广告企业的无形资产评估提供切合实际的技术指导。

换言之，，探索建设广告业无形资产评估体系不必大费周章地再搞一套，只需参考当前已有的专业成果加以灵活应用，就能达到广告业十三五规划的要求，且事半功倍，切实有效。

目前，我国资产评估行业在法律和政策方面都已经为广告业无形资产评估的发展和应用创造了良好条件。公司法中已经说明了股东可以确认的、量化的无形资产都可以作为出资，因此，无形资产可以得到量化，也可以作为出资的条件。

很多银行和金融机构可以就企业的无形资产进行投融资方面的政策应用、支持和质押，特别是知识产权类的。对此，权忠光表示：“作为一项新研究，虽然有难度，但就以往的研究经验和基础来看，这项工作还是可以开展的，而且也能够取得预期的效果。”