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媒体整合视野下的报业无形资产经营

潘文年 《 新闻战线 》（）

1996年1月15日，广州日报社作为试点单位组建我国第一家报业集团，揭开了我国传媒业集团化建设的序幕，媒体整合初现端倪。

但是，在经过十多年的发展之后，到目前为止，我国仍有1万多种报刊，超过美国50％；同时，中国有线电视行业前5位运营商只占到该行业14％的市场份额①，而美国前5位有线电视运营商则占了美国80％的市场份额①。这表明，我国媒体的总体数量远多于美国，但单个媒体的总体实力、市场占有率和市场竞争力都非常有限。我国的传媒力量仍待整合，传媒产业仍需壮大，新一轮基于资本层面的媒体整合与并购、媒介融合与扩张亟待出现，一个跨媒体、跨地域的媒体经营格局亟待形成。媒体的整合、重组、兼并和扩张将是中国传媒产业未来发展道路上无法回避的现实话题。这种整合与重组的根本动机是“传媒企业意欲控制有价值的原创内容、分布广泛的渠道，以及甚至比内容还要稀缺的相关人才。这些才是传媒企业在全新的数字化时代发展和壮大的核心竞争优势。”②屹立于媒体整合大潮中的报业同样具有这种“核心竞争优势”，这就是报业拥有的非常难得的无形资产。合理地激活、经营这些无形资产对于报业核心竞争力的提高、企业实力的壮大乃至未来的生死存亡和长远发展都有着至关重要的作用。

一、报业无形资产的内涵

无形资产是指“不具有实物形态而主要以知识形态存在的独占型经济资源，它是为其所有者或合法使用者提供某种权利或优势的固定资产，”③能够为企业带来超过平均利润以上的超额利润。报业无形资产则是指报业拥有的不具有实物形态但能够为报业带来经济利益或提供某种权利的资产，可以通过适当的经营活动实现增值，也可以转化为有形资产。在媒体整合与重组、融合与渗透的大背景下，报业无形资产有其独特的内涵，其构成要素主要有：（1）报业品牌。如报纸的名称及其标识，栏目标志，独特的编排方式、创作模式等。（2）报业商誉。指报纸通过长期的宣传报道和市场经营，在读者和经营者心目中树立的权威和影响，表现为“企业整体价值与单项有形资产及可辨认无形资产价值之间的差额。”④（3）发行网络。体现了与读者联系的广度和密度，决定了报纸的发行量，反映着报纸的市场潜力和竞争能力。（4）读者资源。指报业在发展过程中形成的读者群及其忠诚度。（5）专有技术。如报业在激烈的市场竞争中形成的独特的编排思路、报道规划、组织管理程序、策划创意、财务控制模式及个性化的经营管理模式等。（6）人力资源。如报业拥有的名记者、名编辑和优秀的经营管理人员等。此外，报业多年积累拥有的新闻资源、报业文化、报业与外界机构的良好关系、国家赋予的税收优惠政策、优越的地理位置、便捷的交通等等都是报业的无形资产。

报业拥有的这些无形资产蕴涵着有形资产无可比拟的、难以想象的巨大价值。通过合理经营，这种价值还会得到很大的提升。一般而言，在媒体整合的大背景下，报业无形资产经营涉及无形资产营造、无形资产保护和无形资产利用三方面内容。

二、报业无形资产的营造

报业无形资产的营造意味着报业无形资产的形成，决定着报业无形资产拥有量的多少，媒体整合视野下的报业企业可以通过以下途径进行无形资产的营造。

1.品牌形象营造法。这种营造方法的内在要求是主张报业企业以报纸质量为中心，以特色形成为突破，确立读者至上的理念，通过科学系统的市场调查了解市场动态和目标读者的个性化需求，力求使报纸内容最大限度地满足读者需求，争取多开发品牌栏目、品牌版面，创新经营管理手段。外在要求是用统一的品牌战略形象来规划报纸的名称标志、造型图案、专门颜色和经营服务特色，通过各种媒体广泛传播，以达到宣传品牌、传播品牌、提高报纸知名度的目的。如哈尔滨日报报业集团规定集团所属的广告公司、浆洗公司、家政中心、幼儿园等统一使用“报达”商标，强化了报纸品牌，营造了无形资本⑤。

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2.商誉积累营造法。商誉指报业企业在长期的生产经营活动中获得的公众赞誉、合作者的信任程度和信任范围以及在读者中的知名度，来自于企业的公信度、美誉度和服务性，反映了报纸的权威性和影响力。这种营造方法主张报业通过合法正当的生产经营活动、公平合理的市场竞争手段、优质丰富的报纸品牌和恰当合适的公众舆论宣传在读者、传媒企业和其他相关企业等众多市场主体心目中树立和积累良好的声望和商誉，以培植和营造企业的无形资本。

3.渠道培育营造法。这种营造方法主张报业企业认真分析以网点零售、入户征订、网上征订、电话征订、直接邮寄和无人售报为代表的直销渠道模式，以委托代理、专卖连锁和联营公司为代表的产销联盟渠道模式以及混合渠道模式的优点和缺点，结合自身实际，努力创新渠道模式，设法开辟和培育发行渠道，努力维护和扩大发行网络，实现发行网络从分散到联合、从直营到加盟、从混营到专营、从红海竞争到蓝海共赢。 

4.读者服务营造法。这种营造方法主张报业通过长期的、富有特色的、高质量的读者服务来营造企业的无形资本，强调的是企业的服务水平和服务质量。如《新京报》便于读者阅读的视觉设计；美国报纸如《今日美国》、《华尔街日报》、《波士顿先驱报》、《新闻日报》以及《纽约时报》基于读者的“导读”、“更正”、气象服务、员工联系渠道、多版本发行等⑥。

5.专利开发营造法。报业的专利包括两方面含义。一是指报业拥有的理想的、富有个性和特色的形象包装，如报社的社标等个性化标志，它可以刺激读者的阅读欲，具有明显的市场开拓力、文化凝聚力、资本扩张力和超常创利力；二是指报业拥有的未公开和未申请专利的知识和技巧，如独特的编排思路、报道规划、管理程序、策划创意及个性化的经营管理模式等，比如，浙江日报报业集团“管理集团化、经营企业化、发展多元化”的以“三化”为内容的体制框架建设模式等⑦。

6.人力资源营造法。报业是一种高智力投入的行业，报业人才的创意、形象、开发创新能力直接关系到报业无形资产拥有量的多少。这种方法立足于“人才是一种无形资本”这一战略理念，主张报业企业通过灵活的人才机制、宽松的用人环境、积极的人才培训和高效的激励机制来吸纳、使用、培养名编辑、名记者和优秀的经营管理人才，以形成和营造报业的人才类无形资本。如浙江日报报业集团强调以能力建设为核心，加大员工培训力度，对采编、经营、管理人员实施全面的分类培训，全面提高员工素质。

7.市场关系营造法。这种方法主张报业企业在日常经营中要本着合作多赢的理念，善于处理与自己业务相关的各类市场主体（包括竞争对手）之间的关系，经过持续不懈的努力尽可能与他们保持密切的联系，力图建立一种友好、和谐、共赢的市场关系，以积累和营造企业的关系类无形资产。如为了提升报业集团的品牌影响力，实现资源共享、优势互补、联盟双赢和共同发展，北京日报报业集团与广州日报报业集团经友好协商在采编、经营、新媒体拓展等方面结成的战略联盟对双方来说都是一种难得的无形资产。⑧

8.购入引进营造法。这种方法基于这样的认识：报业自我创新开发无形资产的能力是有限的，部分无形资产的开发存在着相当大的风险。因此，主张报业企业充分利用国内乃至整个国际传媒市场的无形资产资源，对那些开发风险大、时效性强的无形资产采取直接购买的方式进行直接引进，以节省大量的人力物力资源和赢得充分的发展时间。此外，合作入股、无形资产与有形资产结合等都是一种灵活的无形资产引进方式。

三、报业无形资产的保护

在媒体整合彰显、报业竞争激烈、无形资产日趋重要的新形势下，报业在致力于无形资产营造的同时，还必须高度重视无形资产的保护，否则，势必导致来之不易的报业无形资产的大量流失。通常情况下，保护无形资产可以通过以下三种方法进行：

1.注册保护。我国商标法明确规定，未经注册的商标，不受法律的保护。不受法律保护的商标没有经济价值，也就很难成为报业的无形资产。因此，报业必须积极主动地把自己的社名、社标、名牌栏目、名牌版面、新发明、新成果等具有巨大市场价值的无形资产及时申请商标注册，以防他人抢注、仿冒，这是使自己的品牌商标类无形资产得到法律保护的先决条件。同时，报业还要加强对专有技术、创作手法、报道模式以及改版、策划创意、管理程序、广告营销战略、广告客户名录等各种非专利技术的自我保护，以防无形资产的流失。如为了有效地保护和开发管理无形资产，今晚报社在获得“今晚报”商标权以后，又正式向国家商标局提出了所有42大类商品类别的“今晚报”商标全类注册申请，向美国、日本、新加坡、法国等国家提出了“今晚报”的境外商标注册申请，为今晚报社参与市场竞争和产业投资提供了广阔的空间。

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2.法律保护。主要指报业对其拥有的人力资源等不能注册的无形资产的保护。在媒体竞争日趋激烈的市场环境下，人才资源将在报业竞争中扮演着越来越重要的角色。但这类无形资产无法进行注册，不能通过注册的方法获得法律保护。在这种情况下，报业为防止人力资源类无形资产的流失，需要运用合同法、劳动法等有关法律、法规通过签订合同的办法进行保护。如很多报社与员工签订的劳动合同中都有劳动合同终止后报社员工对报社商誉秘密的保护和阻止名编辑、名记者随意离开报社的限制性条款。

3.制度保护。指报业努力建构无形资产管理制度，以完善的制度保护无形资产。首先，设立无形资产管理机构对无形资产进行综合、全面、系统的保护和管理。这一机构的主要职能有：总体控制无形资产的开发、引进和投资；协调报业内部涉及无形资产保护的各职能部门之间的关系；协调与报业之外的有关管理机构、其他单位之间的关系；维护报业无形资产资源的安全、稳定和完整；考核无形资产的投入产出状况和经济效益情况，等等。如今晚报社于1999年成立了全国首家无形资产战略管理委员会和无形资产管理部。其次，制定无形资产管理制度。这些管理制度涉及报业无形资产开发，无形资产权益的取得、维护和保护，无形资产的对外许可、转让和合作管理，无形资产的档案管理，无形资产的奖惩措施，无形资产的投入产出考核，无形资产融资，无形资产评估，无形资产监控，无形资产审计管理等诸多内容。再次，革新无形资产管理工具。主要是采用现代无形资产管理信息系统，综合考察无形资产管理、监控和经营业绩考核，创新无形资产的管理模式，如今晚报社于2000年成立了全国第一个无形资产资源库信息系统。

四、报业无形资产的利用

无形资产营造的直接目的是生成、创造无形资产，最终目的是为了利用；无形资产保护的最终目的也是为了更好地利用。媒体整合背景下，报业可以通过下列五种途径对拥有的无形资产进行利用：

1.无形资产转让。当报业企业受自身资金、场地、设备等各种客观条件限制，暂时难以充分发挥无形资产效用时，可以通过许可合同的方式适时有偿转让或有条件转让无形资产的所有权和使用权，增加经济收益。通常情况下，专利技术、专有技术和商标的使用权等都可以通过这种方式进行转让，如羊城晚报报业集团在报纸发行方面实行特许经营制度，就是这种模式的有效尝试。但是，根据国家规定，报业拥有的土地使用权不能转让、出租或抵押；特许经营权不能转让；著名商标、实体名称不提倡转让。

2.无形资产投资。指报业把拥有的无形资产让渡给其他单位的经济活动，是目前情况下无形资产利用的常见方式。在媒体整合背景下，这种方式可以用来组建新的报业企业，也可以用来进行报业企业的兼并、收购和资产重组。如2004年5月，宁波日报报业集团投资5500万元（其中4000万元为报社的无形资产）、雅戈尔集团出资4500万元合作成立注册资金1亿元的东南商报经营有限公司；哈尔滨日报报业集团利用拥有的“POTA”品牌商标进行无形资产投资与多家企业进行合作经营等等，都是报业无形资产投资的典型案例。

3.无形资产融资。指报业利用无形资产的影响力和信誉度开辟融资渠道，吸引企业发展所需的资金。如1997年成都商报组建成都博瑞广告传播有限公司，随后该公司与四川汇通公司共同出资成立成都博瑞投资有限公司。1999年该公司受让成都市国资局持有的上市公司四川电器2000万股国家股，成为四川电器第一大股东。四川电器受让了成都商报发行投资有限公司93％的股权，控股成都博瑞印务有限公司50％的股权，控股成都博瑞广告有限公司41％的股权。这样，四川电器拥有了成都商报广告、发行、印刷的经营权。2000年更名为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称也改为“博瑞传播”。由此，成都商报运用无形资产成功融集6亿多元资金，为报纸的发展奠定了坚实的基础⑨。

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4.无形资产扩张。这种利用模式的最大优势是成本低、投资省，指报业利用自己的品牌效应、技术优势、管理优势及销售网络等无形资产，通过联合、兼并、参股、控股等方式实现企业资产的总体扩张。如1998年大众报业集团在淄博设立了淄博分社，接着采取嫁接办报的方式，由淄博分社组织头四个版的当地新闻和广告，其他版面由《生活日报》从济南传版到淄博，由此创办了《鲁中生活日报》，这实际上是利用《生活日报》无形资产实施的地域扩张。采用这种方式，大众报业集团以非常少的投入在淄博创办了一张子报，实现了无形资产低成本的快速扩张。⑩

5.无形资产延伸。指报业利用现有的品牌、商誉培育其他媒体，在同一品牌下形成一个媒体系列。这种方法有助于新的媒体品种顺利进入市场，降低新媒体品种入市初期的宣传费用，还可以进一步扩大原品牌的影响，增加品牌价值。如南方报业传媒集团以拥有的品牌报纸为主干形成了南方周末报系、南方都市报报系和21世纪报系三大报系。此后，采取以报生报的多品牌发展模式，以优质品牌为主干报系来培育新的子报，很好地实现了无形资产的延伸。天津日报报业集团则通过经营权拍卖的方式在天津市区建立了500个报亭，迅速控制了天津市70％的报刊零售市场和近80％ 的报刊订阅市场(11)，实现了无形资产的延伸(12)。▲

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

注释：

① 季卫东：中国媒体的整合不可避免。，2008.4.13

②董璐编著：《传媒并购新论》第12页，复旦大学出版社2006年12月版。

③ 蔡吉祥：《无形资产学》， 第17页，人民出版社2007年10月版。

④高涵：《媒体无形资产中商誉的合理评估》，《中国记者》2004年第12期。

⑤徐胜斌：《谈谈报业无形资产经营》，《新闻前哨》2004年第6期。

⑥辜晓进：《服务读者不遗余力:近观美国报业管理(五)》，《新闻实践》2004年第2期。

⑦傅雪梅：《浅谈浙江日报报业集团的人才战略》，《传媒》2007年第12期。

⑧广州日报报业集团北京日报报业集团结战略联盟》。 信息时报：, 2008.1.11

⑨尚延升：《浅析报业无形资产的经营与管理》。

山东报业网: , 2007.02.02

⑩张晓群：《传媒集团的无形资产运营》，《 当代传播》2005年第6期。

(11)龙奔：《品牌增值：提升党报竞争力》，《中国记者》2004年第1期。

(12)范以锦：《品牌战略与资源整合》，《青年记者》2004年第12期。

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1996年1月15日，广州日报社作为试点单位组建我国第一家报业集团，揭开了我国传媒业集团化建设的序幕，媒体整合初现端倪。

但是，在经过十多年的发展之后，到目前为止，我国仍有1万多种报刊，超过美国50％；同时，中国有线电视行业前5位运营商只占到该行业14％的市场份额①，而美国前5位有线电视运营商则占了美国80％的市场份额①。这表明，，我国媒体的总体数量远多于美国，但单个媒体的总体实力、市场占有率和市场竞争力都非常有限。我国的传媒力量仍待整合，传媒产业仍需壮大，新一轮基于资本层面的媒体整合与并购、媒介融合与扩张亟待出现，一个跨媒体、跨地域的媒体经营格局亟待形成。媒体的整合、重组、兼并和扩张将是中国传媒产业未来发展道路上无法回避的现实话题。这种整合与重组的根本动机是“传媒企业意欲控制有价值的原创内容、分布广泛的渠道，以及甚至比内容还要稀缺的相关人才。这些才是传媒企业在全新的数字化时代发展和壮大的核心竞争优势。”②屹立于媒体整合大潮中的报业同样具有这种“核心竞争优势”，这就是报业拥有的非常难得的无形资产。合理地激活、经营这些无形资产对于报业核心竞争力的提高、企业实力的壮大乃至未来的生死存亡和长远发展都有着至关重要的作用。

一、报业无形资产的内涵

无形资产是指“不具有实物形态而主要以知识形态存在的独占型经济资源，它是为其所有者或合法使用者提供某种权利或优势的固定资产，”③能够为企业带来超过平均利润以上的超额利润。报业无形资产则是指报业拥有的不具有实物形态但能够为报业带来经济利益或提供某种权利的资产，可以通过适当的经营活动实现增值，也可以转化为有形资产。在媒体整合与重组、融合与渗透的大背景下，报业无形资产有其独特的内涵，其构成要素主要有：（1）报业品牌。如报纸的名称及其标识，栏目标志，独特的编排方式、创作模式等。（2）报业商誉。指报纸通过长期的宣传报道和市场经营，在读者和经营者心目中树立的权威和影响，表现为“企业整体价值与单项有形资产及可辨认无形资产价值之间的差额。”④（3）发行网络。体现了与读者联系的广度和密度，决定了报纸的发行量，反映着报纸的市场潜力和竞争能力。（4）读者资源。指报业在发展过程中形成的读者群及其忠诚度。（5）专有技术。如报业在激烈的市场竞争中形成的独特的编排思路、报道规划、组织管理程序、策划创意、财务控制模式及个性化的经营管理模式等。（6）人力资源。如报业拥有的名记者、名编辑和优秀的经营管理人员等。此外，报业多年积累拥有的新闻资源、报业文化、报业与外界机构的良好关系、国家赋予的税收优惠政策、优越的地理位置、便捷的交通等等都是报业的无形资产。

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报业拥有的这些无形资产蕴涵着有形资产无可比拟的、难以想象的巨大价值。通过合理经营，这种价值还会得到很大的提升。一般而言，在媒体整合的大背景下，报业无形资产经营涉及无形资产营造、无形资产保护和无形资产利用三方面内容。

二、报业无形资产的营造

报业无形资产的营造意味着报业无形资产的形成，决定着报业无形资产拥有量的多少，媒体整合视野下的报业企业可以通过以下途径进行无形资产的营造。

1.品牌形象营造法。这种营造方法的内在要求是主张报业企业以报纸质量为中心，以特色形成为突破，确立读者至上的理念，通过科学系统的市场调查了解市场动态和目标读者的个性化需求，力求使报纸内容最大限度地满足读者需求，争取多开发品牌栏目、品牌版面，创新经营管理手段。外在要求是用统一的品牌战略形象来规划报纸的名称标志、造型图案、专门颜色和经营服务特色，通过各种媒体广泛传播，以达到宣传品牌、传播品牌、提高报纸知名度的目的。如哈尔滨日报报业集团规定集团所属的广告公司、浆洗公司、家政中心、幼儿园等统一使用“报达”商标，强化了报纸品牌，营造了无形资本⑤。

2.商誉积累营造法。商誉指报业企业在长期的生产经营活动中获得的公众赞誉、合作者的信任程度和信任范围以及在读者中的知名度，来自于企业的公信度、美誉度和服务性，反映了报纸的权威性和影响力。这种营造方法主张报业通过合法正当的生产经营活动、公平合理的市场竞争手段、优质丰富的报纸品牌和恰当合适的公众舆论宣传在读者、传媒企业和其他相关企业等众多市场主体心目中树立和积累良好的声望和商誉，以培植和营造企业的无形资本。

3.渠道培育营造法。这种营造方法主张报业企业认真分析以网点零售、入户征订、网上征订、电话征订、直接邮寄和无人售报为代表的直销渠道模式，以委托代理、专卖连锁和联营公司为代表的产销联盟渠道模式以及混合渠道模式的优点和缺点，结合自身实际，努力创新渠道模式，设法开辟和培育发行渠道，努力维护和扩大发行网络，实现发行网络从分散到联合、从直营到加盟、从混营到专营、从红海竞争到蓝海共赢。 

4.读者服务营造法。这种营造方法主张报业通过长期的、富有特色的、高质量的读者服务来营造企业的无形资本，强调的是企业的服务水平和服务质量。如《新京报》便于读者阅读的视觉设计；美国报纸如《今日美国》、《华尔街日报》、《波士顿先驱报》、《新闻日报》以及《纽约时报》基于读者的“导读”、“更正”、气象服务、员工联系渠道、多版本发行等⑥。

5.专利开发营造法。报业的专利包括两方面含义。一是指报业拥有的理想的、富有个性和特色的形象包装，如报社的社标等个性化标志，它可以刺激读者的阅读欲，具有明显的市场开拓力、文化凝聚力、资本扩张力和超常创利力；二是指报业拥有的未公开和未申请专利的知识和技巧，如独特的编排思路、报道规划、管理程序、策划创意及个性化的经营管理模式等，比如，浙江日报报业集团“管理集团化、经营企业化、发展多元化”的以“三化”为内容的体制框架建设模式等⑦。

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6.人力资源营造法。报业是一种高智力投入的行业，报业人才的创意、形象、开发创新能力直接关系到报业无形资产拥有量的多少。这种方法立足于“人才是一种无形资本”这一战略理念，主张报业企业通过灵活的人才机制、宽松的用人环境、积极的人才培训和高效的激励机制来吸纳、使用、培养名编辑、名记者和优秀的经营管理人才，以形成和营造报业的人才类无形资本。如浙江日报报业集团强调以能力建设为核心，加大员工培训力度，对采编、经营、管理人员实施全面的分类培训，全面提高员工素质。

7.市场关系营造法。这种方法主张报业企业在日常经营中要本着合作多赢的理念，善于处理与自己业务相关的各类市场主体（包括竞争对手）之间的关系，经过持续不懈的努力尽可能与他们保持密切的联系，力图建立一种友好、和谐、共赢的市场关系，以积累和营造企业的关系类无形资产。如为了提升报业集团的品牌影响力，实现资源共享、优势互补、联盟双赢和共同发展，北京日报报业集团与广州日报报业集团经友好协商在采编、经营、新媒体拓展等方面结成的战略联盟对双方来说都是一种难得的无形资产。⑧

8.购入引进营造法。这种方法基于这样的认识：报业自我创新开发无形资产的能力是有限的，部分无形资产的开发存在着相当大的风险。因此，主张报业企业充分利用国内乃至整个国际传媒市场的无形资产资源，对那些开发风险大、时效性强的无形资产采取直接购买的方式进行直接引进，以节省大量的人力物力资源和赢得充分的发展时间。此外，合作入股、无形资产与有形资产结合等都是一种灵活的无形资产引进方式。

三、报业无形资产的保护

在媒体整合彰显、报业竞争激烈、无形资产日趋重要的新形势下，报业在致力于无形资产营造的同时，还必须高度重视无形资产的保护，否则，势必导致来之不易的报业无形资产的大量流失。通常情况下，保护无形资产可以通过以下三种方法进行：

1.注册保护。我国商标法明确规定，未经注册的商标，不受法律的保护。不受法律保护的商标没有经济价值，也就很难成为报业的无形资产。因此，报业必须积极主动地把自己的社名、社标、名牌栏目、名牌版面、新发明、新成果等具有巨大市场价值的无形资产及时申请商标注册，以防他人抢注、仿冒，这是使自己的品牌商标类无形资产得到法律保护的先决条件。同时，报业还要加强对专有技术、创作手法、报道模式以及改版、策划创意、管理程序、广告营销战略、广告客户名录等各种非专利技术的自我保护，以防无形资产的流失。如为了有效地保护和开发管理无形资产，今晚报社在获得“今晚报”商标权以后，又正式向国家商标局提出了所有42大类商品类别的“今晚报”商标全类注册申请，向美国、日本、新加坡、法国等国家提出了“今晚报”的境外商标注册申请，为今晚报社参与市场竞争和产业投资提供了广阔的空间。

2.法律保护。主要指报业对其拥有的人力资源等不能注册的无形资产的保护。在媒体竞争日趋激烈的市场环境下，人才资源将在报业竞争中扮演着越来越重要的角色。但这类无形资产无法进行注册，不能通过注册的方法获得法律保护。在这种情况下，报业为防止人力资源类无形资产的流失，需要运用合同法、劳动法等有关法律、法规通过签订合同的办法进行保护。如很多报社与员工签订的劳动合同中都有劳动合同终止后报社员工对报社商誉秘密的保护和阻止名编辑、名记者随意离开报社的限制性条款。

3.制度保护。指报业努力建构无形资产管理制度，以完善的制度保护无形资产。首先，设立无形资产管理机构对无形资产进行综合、全面、系统的保护和管理。这一机构的主要职能有：总体控制无形资产的开发、引进和投资；协调报业内部涉及无形资产保护的各职能部门之间的关系；协调与报业之外的有关管理机构、其他单位之间的关系；维护报业无形资产资源的安全、稳定和完整；考核无形资产的投入产出状况和经济效益情况，等等。如今晚报社于1999年成立了全国首家无形资产战略管理委员会和无形资产管理部。其次，制定无形资产管理制度。这些管理制度涉及报业无形资产开发，无形资产权益的取得、维护和保护，无形资产的对外许可、转让和合作管理，无形资产的档案管理，无形资产的奖惩措施，无形资产的投入产出考核，无形资产融资，无形资产评估，无形资产监控，无形资产审计管理等诸多内容。再次，革新无形资产管理工具。主要是采用现代无形资产管理信息系统，综合考察无形资产管理、监控和经营业绩考核，创新无形资产的管理模式，如今晚报社于2000年成立了全国第一个无形资产资源库信息系统。

四、报业无形资产的利用

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无形资产营造的直接目的是生成、创造无形资产，最终目的是为了利用；无形资产保护的最终目的也是为了更好地利用。媒体整合背景下，报业可以通过下列五种途径对拥有的无形资产进行利用：

1.无形资产转让。当报业企业受自身资金、场地、设备等各种客观条件限制，暂时难以充分发挥无形资产效用时，可以通过许可合同的方式适时有偿转让或有条件转让无形资产的所有权和使用权，增加经济收益。通常情况下，专利技术、专有技术和商标的使用权等都可以通过这种方式进行转让，如羊城晚报报业集团在报纸发行方面实行特许经营制度，就是这种模式的有效尝试。但是，根据国家规定，报业拥有的土地使用权不能转让、出租或抵押；特许经营权不能转让；著名商标、实体名称不提倡转让。

2.无形资产投资。指报业把拥有的无形资产让渡给其他单位的经济活动，是目前情况下无形资产利用的常见方式。在媒体整合背景下，这种方式可以用来组建新的报业企业，也可以用来进行报业企业的兼并、收购和资产重组。如2004年5月，宁波日报报业集团投资5500万元（其中4000万元为报社的无形资产）、雅戈尔集团出资4500万元合作成立注册资金1亿元的东南商报经营有限公司；哈尔滨日报报业集团利用拥有的“POTA”品牌商标进行无形资产投资与多家企业进行合作经营等等，都是报业无形资产投资的典型案例。

3.无形资产融资。指报业利用无形资产的影响力和信誉度开辟融资渠道，吸引企业发展所需的资金。如1997年成都商报组建成都博瑞广告传播有限公司，随后该公司与四川汇通公司共同出资成立成都博瑞投资有限公司。1999年该公司受让成都市国资局持有的上市公司四川电器2000万股国家股，成为四川电器第一大股东。四川电器受让了成都商报发行投资有限公司93％的股权，控股成都博瑞印务有限公司50％的股权，控股成都博瑞广告有限公司41％的股权。这样，四川电器拥有了成都商报广告、发行、印刷的经营权。2000年更名为成都博瑞传播股份有限公司，股票简称也改为“博瑞传播”。由此，成都商报运用无形资产成功融集6亿多元资金，为报纸的发展奠定了坚实的基础⑨。

4.无形资产扩张。这种利用模式的最大优势是成本低、投资省，指报业利用自己的品牌效应、技术优势、管理优势及销售网络等无形资产，通过联合、兼并、参股、控股等方式实现企业资产的总体扩张。如1998年大众报业集团在淄博设立了淄博分社，接着采取嫁接办报的方式，由淄博分社组织头四个版的当地新闻和广告，其他版面由《生活日报》从济南传版到淄博，由此创办了《鲁中生活日报》，这实际上是利用《生活日报》无形资产实施的地域扩张。采用这种方式，大众报业集团以非常少的投入在淄博创办了一张子报，实现了无形资产低成本的快速扩张。⑩

5.无形资产延伸。指报业利用现有的品牌、商誉培育其他媒体，在同一品牌下形成一个媒体系列。这种方法有助于新的媒体品种顺利进入市场，降低新媒体品种入市初期的宣传费用，还可以进一步扩大原品牌的影响，增加品牌价值。如南方报业传媒集团以拥有的品牌报纸为主干形成了南方周末报系、南方都市报报系和21世纪报系三大报系。此后，采取以报生报的多品牌发展模式，以优质品牌为主干报系来培育新的子报，很好地实现了无形资产的延伸。天津日报报业集团则通过经营权拍卖的方式在天津市区建立了500个报亭，迅速控制了天津市70％的报刊零售市场和近80％ 的报刊订阅市场(11)，实现了无形资产的延伸(12)。▲

（作者单位：安徽大学新闻传播学院）

注释：

① 季卫东：中国媒体的整合不可避免。，2008.4.13

②董璐编著：《传媒并购新论》第12页，复旦大学出版社2006年12月版。

③ 蔡吉祥：《无形资产学》， 第17页，人民出版社2007年10月版。

④高涵：《媒体无形资产中商誉的合理评估》，《中国记者》2004年第12期。

⑤徐胜斌：《谈谈报业无形资产经营》，《新闻前哨》2004年第6期。

⑥辜晓进：《服务读者不遗余力:近观美国报业管理(五)》，《新闻实践》2004年第2期。

⑦傅雪梅：《浅谈浙江日报报业集团的人才战略》，《传媒》2007年第12期。

⑧广州日报报业集团北京日报报业集团结战略联盟》。 信息时报：, 2008.1.11

⑨尚延升：《浅析报业无形资产的经营与管理》。

山东报业网: , 2007.02.02

⑩张晓群：《传媒集团的无形资产运营》，《 当代传播》2005年第6期。

(11)龙奔：《品牌增值：提升党报竞争力》，《中国记者》2004年第1期。

(12)范以锦：《品牌战略与资源整合》，《青年记者》2004年第12期。