【财新网】（记者 孙文婧）【背景】近日，国家工商总局就新修订的《医疗广告管理办法》进行修订向社会公开征求意见。新《办法》明确，医疗广告的表现形式不得含有表示功效、安全性的断言或者保证；不得说明治愈率或者有效率等内容；不得利用广告代言人作推荐、证明；不得与其他药品、医疗器械的功效和安全性或者其他医疗机构比较；不得利用患者、卫生技术人员、医学教育科研机构及人员以及其他社会社团、组织的名义、形象作证明等，共8项禁止内容。

　　长期以来，五花八门、形形色色的医疗广告充斥着大众媒体、公众空间，为人们所诟病、厌烦。更有为数不少的患者遭遇虚假广告诱导下的医疗欺诈。我国《医疗广告管理办法》已修订多次，但虚假广告、过度宣传现象在特别是民营医疗机构中仍屡禁不止。

　　此次新《办法》有何亮点和不足？是否能够有效遏制虚假医疗广告泛滥？

　　对外经贸大学中国经济发展研究中心研究员曹健认为，本次新修订的《医疗广告管理办法》明确提出了禁止说明治愈率、功效等具体要求，较以往有所进步。但是对于虚假广告、过度宣传的处罚力度仍旧不足，导致违法成本过低，恐难以收到监管实效。

　　曹健指出，在各类广告中，医疗广告具有特殊性。一方面，医疗卫生行业的一个重要特征就是医患双方之间存在着严重的信息不对称，患者无法对医生以及医院的行为进行评估。“大量的医疗广告每天都充斥着各种媒体，对于知识匮乏、缺乏一定辨别能力，特别是对有着病急乱求医心态的患者来说，很容易轻信医疗广告夸大的治疗效果。一旦治疗失败，医生以一句个体差异来搪塞，患者很容易受骗，耽误治疗时机或蒙受经济损失。”他表示。

　　另一方面，在现有医院经营体制下，医患之间不存在代理契约，医生是为医院而工作。在利益驱动之下，部分医生会与医院很容易合谋起来作出一些共同损害患者利益的行为。因此，医疗机构的广告宣传必须制定严格的管理标准。

　　曹健指出，现在医疗广告做的比较多的主要是很多民营医疗机构。“打广告的目的主要还是提高营收。公立医院很少有动力去做广告，因为本身就已经人满为患，而且政府也很少会批这么高的预算。有些公立医院的美容整形科也会打广告，因为跟收入有关，患者多了可以拿高额提成。”但是，无论是民营还是公立医院机构，但凡是非营利性医院，都不需要缴税。“在免税的优惠下，如果拿出大量资金来做医疗广告，就等于钻政策的空子。”他指出。

　　曹健认为，我国的广告管理办法虽几经修订，但是一直非常宽松。既没有禁止情形的具体规定，罚款金额也非常低。“比如一个虚假广告忽悠了100个患者来，医院挣了1000万。当查出来这是虚假广告以后，罚款罚了2万，这跟没罚有什么区别？医院挣的钱比罚金多多了，根本不可能遏制虚假广告问题。”曹健表示。本次新修订的医疗广告管理办法，增加了禁止说明治愈率、功效等具体要求，较以往有所进步。但是对于虚假广告、过度宣传的处罚力度仍旧不足，导致违法成本过低，恐难以收到监管实效。

　　他认为，相比欧美德国，我国在医疗广告的监管方面，还有着漫长的道路要走。例如，德国于1994年修订颁布的《医疗广告法》，对医院的广告做出严格规定：第一，医院只能做“形象广告”，只能在报纸、杂志、路牌、橱窗、网络等上出现；第二，广告内容必须与营业许可证中核定的内容相符，不能介绍未经临床验证的诊疗方法等；第三，广告语上不能出现“特色”、“领先”等表扬词语。此外，不能出现“专家” 等非医学专业技术职称用语，做广告的名人必须是此产品的直接使用者和受益者，如有虚假成分，消费者可据此索赔。此外，德国还成立了专门医疗广告监管委员会，负责对医疗广告进行监督。而在美国，，据统计，美国医院平均广告费用不超过医院总收入的2%。

　　曹健表示，对医疗服务和药品的定价和监管，一直是医改当中的重点和难点。医疗广告营销问题与此亦密切相关。医疗服务和药品，不是可消费可不消费的普通产品，牵涉患者利益，必须加大管理和处罚力度，保障患者知情权。

　　（财新记者 孙文婧 采写）